Слоган - не воробей

«Попробуй радугу», – говорят нам они. «Мы всегда рядом», - шепчут нам они. «Живи на яркой стороне!», - кричат нам они. Они преследуют нас на улице, смотрят на нас с экранов телевизоров, говорят с нами из радиоприемников...Они повсюду!

Слоганы стали частью нашей жизни, вошли в лексикон, наряду с пословицами и поговорками прижились в нашем сознании. Теперь мы, конечно же, не дадим себе засохнуть, сделаем паузу и, если потребуется, зарядим мозги. Благодаря ярким, звучным, привлекающим внимание слоганам  мы действительно стали нуждаться в совершенно ненужных на первый взгляд вещах.

Мы не даем ложных обещаний и в этом номере нашего журнала продолжаем рассказ о фирменном стиле компании, в частности, о такой его составляющей, как слоган. Специально «для тех, кто занят делом».

Реклама - это средство заставить людей
нуждаться в том, о чем они раньше не слышали».
Мартти Ларни

Нет ничего проще, нет ничего сложнее

Слоган – это некая ключевая фраза, определяющая конкретную организацию либо рекламную акцию, проводимую ею. В переводе с английского, слоган – это лозунг, призыв или девиз. Он – один из наиболее действенных элементов фирменного стиля. Однако  сегодня слоган, как ни странно, не считается обязательной его составляющей. Трудно ответить почему. С одной стороны,  придумать слоган вроде бы и просто, с другой – уметь составлять хорошие слоганы – дело не из легких.  А способность создавать креативные  и, что немаловажно, «торгующие» слоганы – вообще целое искусство. Да и к тому же, насколько нам известно, в Семее вообще нет фирм, специализирующихся на этом занятии. Просто рынок пока еще не созрел до чего-то подобного.

Был бы спрос, как говорится…

А между тем, в мире существуют сотни слоганов, не просто «работающих», а прям-таки сумасшедшими темпами сбывающих товары миллионам потребителей. На них так же, как и на фирменный логотип или шрифт можно оформить авторские права и сделать собственностью компании. Так ли ценен фирменный логотип и стоит ли бумажной волокиты? Трудно сказать как у нас, но вот на Западе этому уделяется большое внимание. К примеру, небезызвестные гиганты шоколадной индустрии «Nestle» и «Mars» даже судились из-за авторского права на фразу «Сделай паузу…» («Сделай паузу – скушай Твикс» в рекламе первой и «Сделай паузу – съешь Кит-Кат» в рекламе второй). Раскрученные слоганы даже имеют своеобразный фирменный напев. Помните: «Всегда, Кока-Кола»…

В чем их секрет? Как они работают? Как создать эффективный слоган? Ответы на эти и другие вопросы читайте далее.

Разновидности

Сначала следует отметить, что существует 2 основных вида слоганов: корпоративные и товарные. Примером такой градации может служить рекламная концепция производителя порошка «Тайд». Всем известен корпоративный слоган этой компании: «Чистота – чисто «Тайд». И не менее известен товарный слоган последней новинки фирмы – «Тайда-белизны»: «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!». Если корпоративный слоган может служить компании несколько лет, а то и все время ее существования, жизнь товарного слогана не так уж длинна. Обычно он сопровождает рекламную акцию какого-либо нового продукта в ассортименте компании и, когда тот сменяется очередной новинкой, уходит с экранов телевизоров и одновременно стирается из нашего сознания.

Сложнее всего, естественно, придумать корпоративный слоган. Так как, если товарный слоган и будет неудачным, то недолго (до тех пор, пока в ассортименте фирмы не появится очередная новинка). Но корпоративный слоган – тоже не значит навсегда. Многие новые фирмы, к примеру, вводят в фирменный слоган свое название, а когда их товарный знак перерастает в бренд, сменяют слоган, созданный для обеспечения узнаваемости, слоганом, поддерживающим ее.

Везунчики и неудачники

Создать слоган – не минутное занятие. Это требует времени, терпения, навыков. «Да что Вы! Что может быть проще», - не согласитесь с нами Вы. Проще может быть только создание плохого, неработающего, а еще лучше антислогана. В профессиональной литературе маркетологов, к примеру, существуют такие понятия, как «слоганы-вампиры». Это слоганы, продающие не то, что от них ожидают покупатели. Вот Вам один из так сказать удачных примеров: «Никто не работает так чисто, как мы». Думаете это пылесосы или моющие средства? Нет! Это один из латвийских банков. И без поясняющей  картинки этот слоган просто-напросто введет Вас в заблуждение.

Еще одна разновидность слоганов-неудачников – это выражения общие, стандартные и избитые. Они плохо запоминаются и могут так же легко стать рекламным слоганом любой другой компании, как и Вашей. Лучше выбрать что-нибудь более оригинальное. Непревзойденное качество, низкие цены, широкий ассортимент и тому подобное в рекламных продуктах каждой второй фирмы. А что у Вас? То же самое? Не беда! Сумейте позиционировать себя среди других! Для примера хотелось бы рассказать о рекламной акции, проведенной как-то небезызвестной Вам компанией «Volkswagen». Когда очередная новинка фирмы  (прозванная в народе «жуком») не приобрела особой популярности в Америке, менеджеры компании решили позиционировать ее следующим образом: эта машина компактна, легка в парковке и отлично подходит для домохозяек с детьми, значит, это «лучший второй автомобиль для американской семьи». После проведения акции под таким лозунгом и на «жуков» появился спрос.

Приведенный Выше пример характерен для рынка высокой конкуренции. Главная задача фирм на нем – сказать ТО же, что и другие, но не ТАК, как другие. Такая ситуация нам вполне знакома. Сегодня в Семее она характерна практически для любого товара, какой ни возьми. Однако с позиционированием с помощью слоганов у нас все еще туговато. В Семее немногие компании имеют фирменные слоганы, а добротные «торгующие» слоганы – вообще ничтожное количество фирм.

Примерами удачных фирменных слоганов местных компаний, по-нашему мнению, могут служить следующие:

• ТД «Компьютер Стан» - «Не бывает вечных компьютеров, есть надежные!»;

• «Центр торгового оборудования и мебели» – «Самая (п)окупаемая торговая мебель»;

• Сеть автозаправочных станций «Аргымак» - «Напои своего коня!»;

• Компания «Альфамед» – «Заботимся о самом главном»;

• ТД «Галерея» - «Пространство стиля»;

• Компания «Алмо» - «Лишних  денег платить не надо – стройматериалы прямо со склада!»;

• Компания «Kass Center» - «Сделаем мир фискальным».

«Слагая слоганы»

Теперь хотелось бы немного рассказать о механизмах построения слоганов. Интересные советы по этому поводу дает нам И.Морозова в своей книге «Слагая слоганы». Взяв за основу сей труд, резюмируем несколько несложных способов.

1. Одна из главнейших составляющих удачного слогана – уникальное торговое предложение (УТП - термин Р. Ривса). Доказано, наличие в слогане УТП повышает его запоминаемость на 41%. У Вас может быть и не уникальный товар, но необходимо его сделать таковым. Делается это очень просто. Сначала необходимо выбрать из всех достоинств Вашей продукции наиболее важное. Но не одно из общих и избитых, а какое-нибудь редко упоминаемое его качество. Пусть даже оно есть у всех Ваших возможных конкурентов, главное, что они не делают на нем акцент. Выбирая из списка предложенных, помните: Вы должны продавать не товар, а один из способов удовлетворения насущных потребностей человечества: в красоте, здоровье и т.д. (об этом мы говорили в одном из предыдущих номеров нашего журнала). Опираясь именно на эту концепцию, одна из компаний по производству отделочных материалов сделала своим покупателям следующее предложение: «Продаем уют. Оптом и в розницу». Видите, все не так уж и сложно. Просто найдите свое УТП и заложите добротный фундамент для Вашего слогана.

2. Оригинальность и звучность – это, бесспорно, также одни из главнейших составляющих хорошего слогана. Вот, к примеру, какой слоган Вас привлечет больше: «Водоочистители «Ветерок» - лучшее качество из лучших» или «Фильтры BRITA - мойте воду перед едой»? Наверняка, второй вариант. Однако  следует отметить, что Ваш слоган должен стать не фотомоделью, в которой важна лишь внешняя форма, а продавщицей, которая способна сбывать товар. И если в делах амурных Вы отдаете предпочтение первой, в бизнесе следует поступать иначе. В противном случае Вы пойдете по стопам одной из российских фирм, пытающихся под слоганом «Построй теплом души будущее!» продать масло. Фраза, конечно, красивая, но причем тут масло?

Удачный способ придумать оригинальный слоган – обыграть слово, устоявшуюся фразу, фразеологозм. Экспериментировать можно с чем угодно, даже с названием фирмы. Неплохой пример этого - слоган сети фотомагазинов «ЛИК», располагающейся в нашем городе: «ЛИКуй вместе с нами!». Можно вообще придумать неологизм или каламбур. Благодаря подобным приемам в СМИ появилась «ах, какая дэушка» компании «DAEWOO» и парни-роботы, которые от усталости «сникерснят».

3. Как это не банально звучит, целевая аудитория тоже может служить вдохновением для создания слогана. Сегодня ни для кого не секрет, что «новое поколение выбирает PEPSI», а шоколад «Nestle for men» следует «хранить в недоступных для женщин местах». Мило и очень свежо.  А эффект – не меньший, чем у «Сникерса» или «DAEWOO». И еще, если Вы решились-таки позиционировать свою фирму (или товар) по гендерной или возрастной принадлежности ее (или его) потенциальных потребителей, будьте добры, говорите на их языке. Один из неплохих, по-нашему мнению, примеров этого: «RC-COLA: кто не знает, тот отдыхает!». Такой напиток, конечно же, для молодежи: отдыхает – типичный термин молодежного сленга. 

4. Рифма – тоже удачный способ позиционировать свою компанию. Примерами могут служить слоганы «Кожмехкомбината» («Дубленки от «Кожмеха» - гарантия успеха!») и компании «Semstar» («Делайте ставку на нашу доставку»), находящихся в нашем городе. Рифмованный слоган, безусловно, легко запоминается. Кроме того, его без труда можно включить в рекламу на радио, которую, как правило, также создают на основе рифмы. Вспомните хотя бы рекламные ролики «Радио 7», спетые на мотив известных песен.

Можно привести еще массу примеров, но на это нашей статьи, боюсь, не хватит. Так что, остановимся на этом и напоследок приведем еще несколько нужных советов.

Слоган на выданье:

• Должен быть эмоциональным. Слоган, не вызывающий никаких эмоций, не может побудить к покупке.

• Обязан быть ясным и понятным. На рекламу, вводящую потребителей в заблуждение, во многих странах вообще есть официальный запрет.

• Может быть длинным лишь в случаях, когда в сокращенном виде теряет смысл. К примеру,  из слогана парфюмерии «AZZARO» - «Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин» - вряд ли можно убрать хоть одно слово. Во всех остальных случаях, чем кратче слоган, тем лучше.

• Необходим каждой фирме, желающей  обеспечить узнаваемость себе и своим товарам.

Вот и все, что мы хотели Вам рассказать сегодня. Теперь дело за Вами. Проявляйте фантазию и, поверьте, это Вам окупится сполна.

Поделиться в соцсетях