Ренцо Россо

Ренцо Россо – итальянец, которым земляки гордятся примерно так же, как и пиццей. Его бренд молодежной одежды и аксессуаров “Diesel” сегодня известен во всем мире, а когда-то люди возвращали дизайнерские вещи, думая, что им предлагают секонд-хэнд. Вскоре состаренные джинсы стали писком молодежной моды.

В 1955 году в небольшой итальянской деревне Бругине у четы фермеров родился сын – Ренцо. Численность жителей примерно составляла две тысячи человек, на которых приходился один телевизор и один автомобиль. Деревенское детство положительно повлияло на личность мальчика: «Я думаю, что тот опыт жизни в маленькой деревне вокруг фермеров был очень важным для меня: я научился уважать ценность вещей. Этот опыт дал мне возможность узнать реальную цену деньгам, что позволяет мне сейчас твердо стоять на земле», - сказал Россо в одном из интервью.

Мальчик проявил интерес к бизнесу в самом розовом детстве: Ренцо было 10, когда он решил разводить кроликов на продажу. Его начинание было успешным – через несколько месяцев поголовье кроликов достигло сотни особей и начало приносить юному предпринимателю небольшой, но самостоятельный доход. Казалось бы, такое начало должно было предопределить будущую деятельность Ренцо и навсегда оставить его на ниве фермерского хозяйства, однако сам Ренцо не соблазнился перспективами такого развития и в 15 лет решил поступить в только что открывшуюся в Италии первую школу моды – “Textile Manufacturing”. Так Ренцо сделал первый шаг на пути к славе, однако тогда он не думал о том, что свяжет свою жизнь с дизайном одежды: «Я не любил учиться, и почему-то решил, что, поскольку это первая школа подобного рода, ее будет несложно окончить».

“Textile Manufacturing” не просто дала образование Ренцо Россо – она указала ему, чем стоит в жизни заниматься и в чем его призвание. Разведение кроликов отошло на второй план, увлечение модой и процессом создания одежды поглотило юношу, и он продолжил свое образование в университете в Падуе.

Начало пути

В университете Ренцо Россо приобрел знания и сформировал свое видение моды и стиля. После окончания университета Россо принимают на работу в текстильную компанию “Motlex”, которая принадлежала Адриано Голдшмиду. Должность – менеджер по производству. К слову сказать, он проявил хорошие управленческие навыки. Однажды, находясь на грани увольнения, Россо предложил Голдшмиду вести бизнес по-другому: снизить заработную плату и прибавить к оплате процент от продаж. Кроме того, он разработал бизнес-план, который позволял расширить производство и снизить затраты. “Motlex” вышла на новый уровень развития.

Позже Россо и Голдшмид основали “Genius Group” – компанию, основной целью которой было создание новых марок. Деятельность компании была довольно успешной: под ее началом были созданы такие бренды, как “Katherine Hamnett”, “Goldie”, “Martin Guy”, “Ten Big Boys”. В 1978 году в “Genius Group” родилась будущая звезда молодежной моды – бренд “Diesel”.

Сначала Россо принадлежали 40% всех акций “Genius Group”. В 1985 году он выкупил акции у всех акционеров и стал полноправным владельцем компании.

Глупое название…

“Diesel” – довольно непривычное и необъяснимое с точки зрения здравого смысла название для марки молодежной одежды. По признанию самого Ренцо Россо в одной из бесед с журналистом, люди не понимали названия марки и считали нелепым продавать одежду под маркой “Diesel”. Даже друзья Россо сначала не восприняли название бренда всерьез: они думали, что Ренцо шутит…

Однако это название было выбрано неспроста. Во-первых, слово «дизель» во многих языках мира звучит очень похоже. Во-вторых, в середине 1970-ых в Европе грянул нефтяной кризис –  слово «дизель» звучало повсеместно как решение нефтяной проблемы и стало символом авангарда.

Дизель не избавил мир от проблемы. “Diesel” стал гораздо успешнее.
…и другие глупости компании

Да, назвать марку одежды «дизелем» было глупо, однако, по признанию Ренцо Россо, это не единственная глупость, совершенная им. По его мнению, в 1980-ых было глупо делать деним состаренным, придавая ему вид ношеной одежды. Глупо? Но именно благодаря этому “Diesel” привлек к себе внимание и заработал признание потребителей. Открывать первый магазин в Нью-Йорке, рядом с магазином “Levi’s”, тоже было глупо. Однако именно так Россо показал высокое качество своей одежды.

То, что было глупо с точки зрения здравого смысла, оказалось полезным для бренда. Эти «глупости» не погубили бренд, а сделали его всемирно известным. Так что спор о том, что глупо, а что – нет, глуп сам по себе…

Одеть всех!

Ренцо Россо – автор первой коллекции от “Diesel”, которая была мужской и вышла в 1979 году (тогда бренд еще находился в составе “Genius Group”). Италия встретила новый, независимый и яркий стиль одежды на «ура». Казалось бы, что еще нужно дизайнеру, кроме его признания его таланта потребителями? Однако Россо – не из тех, кто довольствуется малым успехом. В его голове зрели мысли о мировом бренде, о покорении рынков других стран. Для этого им была создана целая сеть агентов по импорту, благодаря которой с 1981 года джинсы “Diesel” начали регулярно пересекать границы Италии и продаваться в других странах.

А в 1984 году компания расширила возрастной диапазон своих покупателей – в свет вышла детская коллекция “Diesel Kids”. Теперь в «дизелях» могли красоваться как юноши, так и двухлетние покорители женских сердец. Детская коллекция имела не меньший успех, чем взрослая.

Безусловно, бренд не мог оставаться чисто «мужским». “Diesel” начал баловать прелестниц в 1989 году. Крой одежды, который уже стал фирменным, плюс дизайнерское, нешаблонное видение моделей – и товар нашел потребителя. А еще Ренцо Россо предложил модницам новое решение, которое живо до сих пор – джинсы с заниженной талией. Успех был оглушительным. Заниженная талия завоевала рынок и женские сердца.

Рекламировать – так на славу

Дела компании шли блестяще. Под «дизельным» напором понемногу сдавал свои позиции европейский рынок, американский проявлял большее упорство, но в целом – все шло хорошо.
Но, как всем известно, ничто не может длиться вечно, а особенно – успех компании. К концу 1980-ых спрос на одежду от “Diesel” стал падать. И тогда Ренцо Россо сделал вполне ожидаемый и стандартный ход – прибегнул к рекламе, но в его руках это ход из обыденного превратился в нечто неординарное.

Реклама “Diesel” всегда отличалась эпатажем, неординарностью подачи – реклама бренда молодежной одежды просто не могла быть банальной. Рекламные ролики компании не единожды занимали престижные места на различных фестивалях: “Cannes Lions” (Гран-при в 1997 и в 2001 годах, «Рекламодатель года» в 1998 году), “Eurobest” (Высшая премия в 1994 г., Гран-при в 1995 г. и в 1996 г., Золото в 1995, 96, 97, 99 и 2001 годах в категории «Film»). На премии “Epica” в категории «Print» компания получала золото с 1995 по 1997 год и звание «Реклама года».

Первый рекламный ролик (1991 год), выполненный шведским рекламным агентством “DB Paradiset”, назывался “For Successful Living” («Для успешной жизни»). «Горячие» сцены, раскованность поведения, полуобнаженные тела – и молодежь не устояла. Старшее поколение дрогнуло и перекрестилось. Это был только первый удар по общественному мнению. Такая «шоковая терапия» определила стиль последующих рекламных роликов бренда. Стабильно потрясая устои морали, “Diesel” привлекает к себе внимание молодежи и повышает свои продажи. Компания соединяет в рекламе запретные темы, доводя их до абсурда, а в итоге все представляется как беззлобная шутка.

В одном из роликов «плохой» персонаж убивает «хорошего» («хороший» - в джинсах “Diesel”). Неожиданно. А как вы хотите – это же непредсказуемый “Diesel”…

Секреты управления

Целью Россо было создание мирового бренда, который не делит мир на части, а рассматривает его как культурное целое, без географических границ. Он видел “Diesel” как бренд-лидер, и ожидания оправдались: в 1996 году миланский “Bocconi Institute” признал “Diesel” лучшей компанией года Италии.

Шокирующий, развивающийся, нестандартный бренд всегда удивляет своими новыми коллекциями. Это вполне объяснимо – Россо подбирает персонал «по себе». Неподчинение веяниям моды – основное качество всех дизайнеров, работающих под началом Россо. Дерзкий стиль от “Diesel” разработан молодыми, модными, амбициозными дизайнерами, которые постоянно работают над совершенствованием своих моделей. Идеи новых проектов не возникают ниоткуда: творческая группа периодически проводит «мозговые штурмы», во время которых находит новые решения. Сам Россо понимает, как важно творческому человеку иметь пищу для вдохновения, поэтому дважды в год каждый его дизайнер ездит в путешествие, а затем создает новую коллекцию на основе своих впечатлений. А чтобы дизайнерская одежда не превратилась в ширпотреб, компания прибегает к радикальным мерам: как только модель становится слишком популярной, ее снимают с производства.

Прибыльная глупость

В 2000 году Ренцо Россо стал владельцем компании “Staff International” (Италия). “Staff International” производила такие бренды, как “Martin Margiela”, “Dsquared2” и “Vivienne Westwood”. У Ренцо есть группа “Only the Brave” («Только смелые»), которая имеет контрольный пакет брендов “Maison Martin Margiela”, “Viktor&Rolf”. Так что “Diesel” – не единственное детище и забота предпринимателя.

Ренцо покупает бренды молодых дизайнеров не из желания стать богаче на миллион-другой: «Я верю, что частью моей миссии является поиск молодых и многообещающих дизайнеров, талант которых выходит за рамки обычного, – говорит Россо. – Я покупаю бренды не для того, чтобы увеличить прибыль группы, а только потому, что мне нравятся творчество и подход тех или иных дизайнеров». Любовь к своей работе – вот что отличает успешного Россо от тех, кто гонится за прибылью. Весь персонал его компании работает с большим энтузиазмом только потому, что им самим нравится то, что они делают.

Отец шестерых детей, Ренцо Россо как-то сделал слоганом рекламной компании призыв “Be stupid!”- «Будь глупым!» По его мнению, быть глупым гораздо проще. Но глупость в его понимании – гимн свободы, основанный на умении слушать сердце, создавать (а не критиковать), падать и уметь подниматься. Что ж, Россо всю жизнь слушает свое сердце и создает одежду для людей, свободных от предрассудков и чужого мнения. И это сделало его успешным: на сегодняшний день бренд “Diesel” имеет около 300 монобрендовых магазинов по всему миру, выпускает две сезонные коллекции (около 20 тысяч наименований в сезоне), производит очки, одежду для экстремального спорта, вино и аксессуары. Очень неплохо для бренда, который, по словам основателя, «всегда был инновационным, молодым, бунтующим, свежим, новым, непоследовательным — глупым».

Поделиться в соцсетях