Фил Найт

Он не достиг высот в спорте как спортсмен, но благодаря любви к спорту и с помощью спорта он достиг высших высот в бизнесе. Фил Найт… и история его компании Nike — это еще один пример, доказывающий, что с грамотным подходом к своему делу можно обойти любого конкурента.

История Nike – это эталон мастерства маркетинга, на который надо равняться. Ведь Nike смог обойти даже такого гиганта, как Adidas.

Сегодня сложно даже представить себе, что некогда вся компания Nike помещалась в багажник автомобиля ее основателя Фила Найта. Вряд ли тогда кто-то рискнул бы предположить, что через несколько лет этот чудаковатый торговец спортивной обувью превратится во владельца одной из самых преуспевающих корпораций мира. Судите сами. Фил Найт находится на 30 месте в списке самых богатых американцев, ведь его состояние оценивается почти в 10 (!) млрд. долларов.

Компания появилась благодаря двум студентам Орегонского университета. Один из которых спортсмен - бегун Фил Найт, второй - его спортивный тренер Билл Боуэрман. Последний как профессионал понимал, что спортсмену для достижения хороших результатов нужна не только отличная физическая подготовка. Необходима правильная и качественная экипировка. Но лидирующие тогда на рынке фирмы предлагали очень дорогую и не слишком профессиональную обувь. Бауэрман и решил попробовать сам изготовить обувь, которая лучше бы подходила спортсменам.  И ему это удалось! Одним ранним утром Билл Боуэрман сидел у себя на кухне и разглядывал вафельницу жены. “А что если сделать подошву кроссовок такой же рифленой? С одной стороны, это может улучшить толчок, с другой - уменьшит вес обуви”. Не откладывая дело в долгий ящик, он приладил “вафельную” подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать свое изобретение. Результат превзошел все ожидания: спортсмены в его самодельной обуви достигали самых высоких результатов на соревнованиях.

Фил Найт оказался среди тех, кто поверил в качество обуви своего тренера и испытал ее на себе. Так что их знакомство постепенно переросло в долголетнюю дружбу и совместную работу над усовершенствованием спортивной обуви.

Что же они предприняли? Скинулись по 500 баксов и решили основать компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти источник продукции для продажи. Найт, получавший в это время бизнес-образование в Стэнфорде, провел маркетинговое исследование и обнаружил, что недостатка в кроссовках не было. Правда, американские, стоимостью 5 долларов, не отличались особым качеством, а немецкие - по 30 долларов - были не каждому по карману. И тут Найта словно осенило: ведь можно разрабатывать качественную спортивную обувь у себя так сказать, на родине, производить в Китае, а продавать в Америке. Вот она - ниша, которую нужно было только занять! Этим, собственно говоря, Найт и занялся. Для начала он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок “Tiger” (тигр) на американский рынок. За год Найт продал “тигров” на 8000 долларов и сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта.
$35 за «галочку»

«Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», – говорилось в известном мультфильме. В отношении компании Nike крылатая фраза капитана Врунгеля сработала на все сто. Бизнесмен начал создавать вокруг своей фирмы ореол легенды, позже признанный одним из самых удачных корпоративных стилей в истории. Фил Найт назвал свою компанию в честь греческой богини победы Ники, а всемирно известный логотип спортивного бренда свуш (по-английски swoosh, что значит “звук рассекаемого воздуха”) символизирует крылатую «галочку» - крыло мифической небожительницы. В переводе с английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях.

Логотип придумала студентка рекламного отделения Портлендского университета Кэролайн Дэвидсон. За свою работу она получила от будущего миллиардера всего $35 (!). Кстати, 20 лет спустя «галочка» Nike стала самой популярной татуировкой в США. Фил Найт не остался в стороне от этого увлечения и вытатуировал логотип своей компании на ноге.

Nike Джордан 

Реклама Nike – это всегда вызов! Себе. Соперникам. Обществу. Из года в год продажи компании Найта росли ошеломляющими темпами. В 1979 году Nike принадлежала уже половина рынка спортивной обуви США. У компании в США остался только один конкурент - Reebok. Готовясь к схватке за первое место, в 1980 году Nike стала акционерным обществом. А Фил Найт нашел новый, «убийственный» для конкурентов ход. Он решил привлечь к рекламе своих кроссовок 21-летнего Майкла Джордана - звезду Национальной баскетбольной ассоциации. В то время такой рекламе Nike не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Найт сделал его фигуру частью Nike.

Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с большой нагрузкой на стопу. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета. Такие цвета не разрешены в NBA. Ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере $1 тыс. за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация была на руку Nike, так как привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год. Но и на этом Фил Найт не стал останавливаться. Дальше последовали рекламные акции с бейсболистом Бо Джексоном, теннисистом Джоном Макинроем и легкоатлетом Карлом Льюисом. Nike тратил на рекламу по $1 млрд ежегодно.

“Just Do It!”

Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган “Just Do It” (”Просто сделай это”), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Но если вы думаете, что над его изобретением корпела целая команда копирайтеров, то глубоко заблуждаетесь. Это дело случая! Одна из версий гласит, что специально нанятая фирма перебирала множество вариантов, но Найту все не нравилось. В конце концов, выслушав по телефону очередную версию, он в раздражении бросил в трубку, воскликнув:»Just do it!».

Рекламная кампания “Just Do It” смогла убедить американцев, что носить Nike - это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и «просто сделала это!»

Найт понял, что потребители согласны платить больше за брэнды, которые они считают более стильными, надежными и качественными. Сильное брендовое имя позволяет его владельцу захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы больше, чем у конкурентов. Благодаря рекламной кампании “Just Do It” и качественной продукции Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, от 877 миллионов долларов продаж во всем мире до порядка 10 миллиардов.

Слово Nike стало синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты - крутой парень, значит, ты уже носишь Nike. Благодаря “Just Do It” утомительные и отнимающие много времени занятия спортом в кроссовках Nike превратились в нечто волнующее. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался спортом в обуви Nike (а таких было подавляющее большинство), все равно хотели ее иметь. Сделав ставку на имидж, создаваемый при помощи фитнеса, Nike могла привлечь тех, кто хотел иметь имидж безо всякого труда.

Кажется, нельзя было даже придумать лучшего времени для проведения этой кампании! В середине 80-х американцы покупали невероятное количество спортивной одежды, культ тела достиг своего пика. Nike помогла потребителям материализовать стремление к здоровому образу жизни, вложив его всего в пару кроссовок. Реклама превратила занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было просто купить Nike.

Позже рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания уже не заботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.
Благодаря “Just Do It” в начале 90-х компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной. Nike превратилась в новую брендовую «религию», что позволило ей “нагло” вклиниться в компанию таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип - самым узнаваемым из всех спортивных брендов.

Бесспорно, мастерство маркетинга господина Найта заслуживает большой похвалы и должно рассматриваться, как важный фактор впечатляющего успеха. Заметьте, даже сегодня мультинациональная компания Nike продолжает агрессивно использовать маркетинг, несмотря на то, что фирма уже очень долго является номер 1 в мире.

Найт долго и тщательно готовился к своему уходу. Предполагалось, что его место займет сын Мэтью Хэтфилд Найт. Nike должна была стать семейным бизнесом, верховная власть в котором переходит от отца к сыну. Но в мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Отправившись с друзьями на озеро Илопанго в Сальвадоре, он задохнулся при погружении на глубину 20 метров. По признанию коллег, Фил очень тяжело перенес смерть сына, и судьба компании его больше не интересует. Нового главу Nike нашли через обычное рекрутинговое агентство. Выбор пал на Уильяма Переза - главу компании S.C. Jonson&Sons, производящей освежители воздуха. 

Поделиться в соцсетях