Марсель Бич

«Если Вы не знаете, куда вам надо идти, то можете выбирать любую дорогу», - сказал кто-то из великих. Гениальные инноваторы знают это лучше других. Марсель Бич был настолько уверен в том, что выбрал верное направление пути, что все, кто пытался перейти ему дорогу, сами ее ему уступали.

Бич сфокусировал свое внимание на простом и очевидном и не позволял никому встать на его пути. Его целью было насытить массового потребителя дешевыми, надежными продуктами, которые можно было бы выбросить после того, как они исполнят.

«Я начал работать в правильном направлении. Я знал, что для того, чтобы стать тем, кем я хочу – «человеком, который делает деньги» - необходимо, как в спорте, начинать тренировать силы в юности».

Марсель Бич родился в Турине, находящемся во франкоязычной северной части Италии. По рождению он был итальянцем, его отец, Эммануил, был гражданским инженером и  постоянно путешествовал. Юность Марсель провел в путешествиях, изучая менталитет южноевропейских наций - итальянцев, испанцев и французов.

Марсель, будучи еще ребенком, учился в Италии, затем два года провел в Мадриде в лицее «Франсез». Среднее образование он завершил в Доминиканской школе в Бордо во Франции. В восемнадцать лет, во время учебы в хорошо известном лицее «Карно», предприимчивый Марсель уже занимался продажей фонариков, разнося их в каждый дом Парижа. Он считает, что опыт, полученный в это время, оказал большое влияние на его успех.

В колледже Марсель изучал математику и философию, а по его окончании устроился на работу в качестве менеджера по продукции в машиностроительную компанию. Он был уверен, что это не станет его постоянной работой, и по вечерам продолжал свое образование. В 1939 году накануне войны в Европе он получил диплом юриста. К этому времени он работал исполнительным менеджером по продажам в «Стефенс» - крупнейшей французской компании, занимающейся производством авторучек. Карьера Бича была прервана войной, и по ее окончании в 1945 году, он был вынужден бороться за свое благополучие.

«Ручка – это стержень, а корпус – всего лишь оболочка»
После войны Бич и его друг Эдуард Буффард собрали 1000 долларов и купили ветхое помещение в Клиши, пригороде Парижа. Они начали производить там стержни для шариковых авторучек, которые недавно появились на рынке и пользовались большим спросом. На самом деле это был дорогой и ненадежный новый продукт. Этот опыт заставил Марселя задуматься о создании одноразовых ручек. Он провел четыре года, разрабатывая первую ручку «Бик» и совершенствуя ее функциональные качества. Основным критерием его усилий были «максимальная полезность - минимальная цена». Его ручка должна была хорошо писать в течение отведенного ей времени, а, отслужив свой срок, быть выброшена, поскольку имела минимальную цену.

Первый образец Марсель закончил в 1950 году и предложил свою идею шести фирмам, для которых производил стержни. Одной из этих фирм была крупная и заслуженная американская фирма «Уотерменс», которую позже Бич приобрел. Он дал этим фирмам возможность первыми внедрить его идею, выплатив его фирме только авторский гонорар. Они отказались, как того и следовало ожидать, от боящихся риска промышленных экспертов. Тогда Бич решил самостоятельно развивать производство и, по его словам, «поставил все на шариковую ручку».
Когда в ноябре 1953 года Марсель представил первую ручку «Бик» во Франции, она незамедлительно стала хитом. В течение трех лет он продавал четверть миллиона ручек в день и стремился снизить цену еще. Это испугало компании, производившие однотипные, дорогие, традиционные ручки, которые так и остались на старте в гонке за лидерство на массовом рынке письменных принадлежностей. 

«По моим самым оптимистичным оценкам, я рассчитывал продавать 10000 шариковых ручек в день. Менее чем за три года мы достигли уровня в 200000 - 250000 ручек в день. Это был настолько большой успех, что мне показался недалеким тот день, когда мы захватим зарубежные рынки».

Он предпринял атаку: немедленно составил агрессивный план завоевания мирового рынка письменных принадлежностей и получил лицензионные права на свой патент от компании «Биро» для того, чтобы избежать любого судебного разбирательства, связанного с нарушением патентных прав. Затем он приобрел британскую фирму «Биро-Свон», которая доминировала на англоязычных рынках Европы и Австралии. С приобретением «Биро-Свон» Марсель одновременно получил в свое распоряжение квалифицированных менеджеров и «ноу-хау» внедрения товаров на огромные британские рынки. Он использовал свои лицензионные права на британских рынках, чтобы получить знания, необходимые для планируемого им вторжения в Штаты. Это приобретение стоило 1,5 млн. франков (300000 долларов), но обеспечило ему прямой доступ на австралийский, новозеландский и канадский рынки. 

В течение следующего года Бич приобрел шведскую фирму «Бэллограф» и приступил к исполнению своей стратегии вхождения на американский рынок. Компанию «Уотермен Пен»(Коннектикут) он приобрел в 1958 году. А после, в течение десятилетия он продавал в Америке по 330 миллионов ручек в год. Вступив в 1957 году на огромный американский рынок торговли ручками, Бич столкнулся с яростной конкуренцией со стороны «Жиллетт Пейпер-Майт». Труднее всего было преодолеть ужасную репутацию, которую шариковые ручки снискали в Америке. Первые производители канцелярских товаров на этом рынке продавали низкокачественные товары и сильно разочаровали покупателей. Эти пионеры стремились сделать быстрые деньги, вызвав кратковременный интерес покупателей, и, в конечном итоге, сформировали скептическое отношение к шариковым ручкам.

Бич превратил негативное отношение в позитивное в классическом стиле дальновидных инноваторов. Его 4-миллионная рекламная кампания «испытательный тест» была призвана опровергнуть имидж шариковых ручек как низкокачественных продуктов. Эта массированная кампания, проведенная по национальному телевидению, изображала шариковые ручки «Бик Стик», просверливающими стены, пишущими по льду и обжигаемыми в огне. Их топтали танцоры «фламенко», в них выстреливали из ружья. Затем коммерсант демонстрировал, что ручки продолжают писать просто великолепно, и к тому же упоминалось, что у них очень доступная цена - всего 29 центов!

«Концентрируйся на продукте, используемом каждым и ежедневно! Сделай его прочным и дешевым».

Взяв в свои руки рынок ручек, Бич начал наступление на индустрию сигаретных зажигалок. Он доказал, что проведенная им впечатляющая инновация в производстве ручек и продвижении их на рынок - это не подарок судьбы, а плод его гения. Он проник на рынок невозобновляемых зажигалок, установив на свой продукт цену на 30 процентов ниже конкурентной. Затем на смену гениальной рекламе ручек пришла еще более успешная рекламная кампания. Телевизионная реклама «Щелкни своей «Бик» стала поводом для шуток и часто использовалась в комедиях. Остроумный лозунг послужил началом конкурентных войн против зажигалок «Жиллетт Крикет». 
Бич был чрезвычайно агрессивен в проведении маркетинговой кампании, потому что столкнулся с необходимостью конкурировать со «свободным ресурсом» - спичками. Спички были причиной того, что многие фирмы, лидировавшие в производстве зажигалок, считали, что идея одноразовых зажигалок не прозвучит. Бич по своему обыкновению проигнорировал специалистов и привел свой новый продукт к несомненному успеху. Успех начинания с зажигалками был еще более ярким, чем предваривший его успех авторучек, и, в конечном итоге, Бич заставил капитулировать и уйти из бизнеса могущественную «Жиллетт». «Жиллетт», в конце концов, признала, сколь трудно ей было выдерживать постоянную ценовую конкуренцию с «Бик», покинула рынок зажигалок в середине 80-х.

«Бик» начала битву с «Жиллетт» за рынки сбыта зажигалок и ручек и вышла из нее победителем. Этот успех вселил в неукротимого Бича уверенность для того, чтобы вступить в борьбу за оплот «Жиллетт» - рынок бритв. Марсель Бич, настоящий любитель соревнований, не мог сопротивляться соблазну создать рынок одноразовых бритв, которого «Жиллетт» сознательно избегала.

Одноразовые бритвы представляли настоящую угрозу ключевому продукту «Жиллетт» (ее хлебу с маслом), что и объясняло ее стратегию. Когда Бич начал маркетинговую экспертизу своей новой одноразовой бритвы во Франции, «Жиллетт» и другие промышленные специалисты утверждали, что он сумасшедший. Бич рассчитал предполагаемые размеры рынка (40-50 процентов) для своих безопасных бритв. Промышленные специалисты говорили, что он «сумасшедший» и что его продукции доступно максимум 10 процентов существующего рынка.

Марсель Бич их проигнорировал и безапелляционно доказал ошибочность их мнения, представив одноразовые бритвы «Бик» в 1976 году. Успех превзошел даже самые смелые ожидания Бича, и сейчас его продукция занимает около 62 процентов всего рынка безопасных бритв в США. В некоторых странах третьего мира его доля еще больше. Однако, в отличие от ручек и зажигалок, приоритет на этом рынке пришел к нему не сразу. «Жиллетт» боялась вторжения «Бик» и в 1976 году выпустила новый сильный продукт – одноразовые бритвы «Хорошие новости». Но бритва «Бик» отстояла себя даже на родном для «Жиллетт» рынке и в 1990 году ее доля составила 45 процентов.

Без Марселя Бича «Жилетт», вероятно, никогда бы не вступила на рынок одноразовых бритв. Ею руководил принцип самосохранения и защиты своего рынка. Ключевые фигуры в руководстве «Жиллетт» считали, что одноразовый рынок поглотит их основной бизнес. Такое мышление приводит к потере рынков. Именно поэтому Марсель Бич имеет полное право считаться отцом индустрии одноразовых бритв.
Безопасные бритвы были третьим решающим ударом гения инноваций, который окончательно сформировал одноразовую культуру. 

«Вы знакомы с виндсерфингом? Да, это мой метод. Успех в виндсерфинге требует совершенного мастерства владения доской и максимального использования возможностей. Кроме того, Вы должны иметь полную свободу движений: никаких акционеров или банкиров – они могут стать ненужным балластом».

Гениальные люди знамениты тем, что смогли отобрать простые элегантные решения из хаоса и сложности. Эта способность является основополагающей для всех преуспевающих инноваторов и предпринимателей и наиболее ярко проявляется в деятельности Марселя Бича. Стратегия Бича заключалась в том, чтобы выявить продукты, использующиеся каждым ежедневно, и при этом настолько дорогие, что вместо того, чтобы их выбросить, владельцы старались бы их ремонтировать. Он рассчитал стоимость продукта, при которой владелец не пожалел бы его выбросить. Он построил новые производственные мощности и автоматизировал процесс, чтобы достичь установленных им пределов цены (это противоречит образу мышления крупных фирм). Затем он оснастил рынок разветвленной дистрибьюторской сетью (300 000 только в США) и провел крупную рекламную кампанию, делая упор на низкую цену и выгодность. Эта стратегия неоднократно уничтожала всех его конкурентов и сделала ручки «Бик», зажигалки «Бик» и бритвы «Бик» стандартом одноразовых продуктов массового потребления во всем мире.

Бич - это живущий уединенно гений-инноватор, которого можно считать классическим примером модерниста, бунтаря, иконоборца, и, согласно «Тайм», «упорным, убежденным предпринимателем». Бич был азартен и, как большинство любителей состязаний, не побоялся пойти на большой риск ради больших потенциальных возможностей. Французские банкиры долгое время отказывали ему в кредитовании, объясняя это тем, что он «слишком неосторожен». Он не может забыть им этого до сих пор, пользуясь их услугами только в случае крайней необходимости.

Бич был настоящим предпринимателем и был убежден в правильности своих предположений относительно мировых рынков сбыта потребительских товаров. История оправдала сделанную Бичем оценку рынка. Сейчас он продает более трех миллиардов шариковых ручек в год (миллион в день в одних Соединенных Штатах) и его компания, «Сесайт Бик», доминирует на рынках ручек и зажигалок в большинстве стран мира. К их успеху Бич присовокупил станки для бритья, а в настоящее время пытается внедрить в мировую практику также одноразовую парфюмерию. Многие считают, что он движется слишком быстро. Но в скорости - его сила, и, отпугнув всех конкурентов, она стала его дорогой к успеху.

Поделиться в соцсетях