Лучиано Бенеттон

1985 году по случаю приезда в Париж Михаила Горбачева весь путь президентского кортежа вдоль Елисейских полей был украшен постерами с двумя целующимися детьми: один ребенок был одет в костюм со звездочками и полосами, другой - в одежду цвета красного советского флага.

Сбоку на снимке, символизировавшем обращение к лидерам США и России встретиться и договориться, стоял маленький зеленый логотип United Colors of Benetton. Как гласит легенда, Горбачев сразу заметил необычную рекламу и поинтересовался у своего окружения: "А что представляет собой этот Бенеттон?"

Ему сказали: - «Это очень оригинальные люди, которые очень любят работать!»
И то, и другое - чистая правда. Что касается оригинальности, то ее господину Бенеттону не занимать. На одном из рекламных плакатов этот респектабельный человек, избиравшийся даже сенатором республики Италия, появляется голым; его интимное место прикрывают слова: "Дайте мне одежду!" Таким образом он выразил солидарность с акцией по сбору одежды для неимущих. Эффект от обнажения столь знаменитой в Европе персоны был ощутимым: организатору благотворительного марафона, Международному Красному Кресту, удалось собрать 460 тысяч килограммов вещей.

А разве не подтверждают мысль об оригинальности этой марки многочисленные рекламные кампании, заставляющие журналистов каждый раз начинать заметки словами: "Бенеттон опять нас удивил"? Можно сказать, что семья Бенеттон - три брата и сестра - воплотила современную итальянскую мечту. Из небольшой семейной фирмы, начавшей в 50-х годах с производства необычных для послевоенного времени разноцветных пуловеров, Benetton за несколько десятилетий превратился в мощную интернациональную торговую марку. Естественно, что в Италии Бенеттоны стали одними из самых-самых. Самых богатых. Самых известных. Самых оригинальных. Они занимаются любимым делом - теперь уже вместе с детьми. Более того, они завоевали все континенты. На планете Земля сегодня существует целый параллельный мир под названием United Colors of Benetton, который живет по собственным законам "свободы, равенства и братства". Правда Бенеттон относится к самому себе без пафоса. На носу мэтра красуются круглые очки в металлической оправе а-ля Шарль Перро. Проницательные небесно-голубые глаза. Живописные кудри с проседью. Несмотря на пожилой возраст он выглядит как легкоатлет. Одевается демократично и, конечно, в любимые разноцветные пуловеры - желтые, красные, зеленые. По особо торжественным случаям облачается в серый костюм из тонкой шерсти, еще более подчеркивающий стройность его фигуры.

Создав интернациональную компанию, соперничающую в популярности с монстрами современной массовой культуры, Лучиано Бенеттон остается европейцем, итальянцем. "Итальянская сущность" синьора Лучиано контрастирует с тем представлением об итальянцах, к которому мы привыкли. Эмоциональный, порывистый - все это не о нем. Он - северный итальянец: сдержанный, рассудительный, тактичный. Ему, скорее, присуща какая-то внутренняя эмоциональность, без которой вряд ли можно было воплотить в жизнь такую грандиозную идею, как предприятие Benetton.

Все предприятие Benetton началось с пустяка, с ярко-желтого свитера, который когда-то в ранней юности связала старшему брату Лучиано младшая сестра Джулиана. В послевоенной Италии свитера вообще не продавались в магазинах, а такие яркие и подавно. Разумеется, все приятели спрашивали, где Лучиано его купил. Это навело молодого человека, имевшего коммерческую жилку, на мысль: а что, свяжи его сестра несколько таких пуловеров, товарищи наверняка тут же бы их раскупили!

В хмурые послевоенные годы свитер Лучиано выглядел как экзотическая птица с островов, случайно залетевшая в дождливые широты. Птица удачи, только не традиционного синего, а ярко-желтого цвета...

Семья Бенеттон была небогатой. Отец умер сразу после войны, мама осталась с четырьмя детьми на руках, из которых Лучиано был самым старшим. В 14 лет он ушел из школы. Сначала продавал газеты на железнодорожной станции родного городка Тревизо, потом работал в магазинчике, одновременно торговавшем бакалеей и одеждой, и, наконец, поступил на службу в магазин братьев Делласьега, где научился неплохо разбираться в таких тонкостях, как ткани, цвета, покрой одежды.

Время работы Лучиано Бенеттона у братьев Делласьега совпали со временем, когда люди постепенно начали забывать о войне. Мало-помалу поднимался из нищеты средний класс. Такие забытые радости, как выходные и отпуска, оттесненные на задний план поисками хлеба насущного, возвращались и занимали прочное место в жизни. Возобновлялся интерес к спорту. Сверстники Лучиано играли в баскетбол, занимались греблей. Тогда же юноша стал замечать: покупатели все чаще уходят из магазина, так и не найдя того, что им хочется. Создавалось впечатление, будто все они ищут одну и ту же вещь. Достаточно простую, недорогую, удобную и для прогулок, и занятий спортом. Красивую и более яркую, чем то, что они привыкли видеть на улицах... Словом, такую, каким был свитер Джулианы! И вот брат и сестра решили начать собственное дело. Уговор был таков: ты вяжешь, я продаю. Стали копить деньги на вязальную машину и через два месяца, продав несколько вещей, отправились в Милан и купили чудо вязальной техники того времени. Спустя две недели агрегат доставили к ним домой. Над первой коллекцией Джулиана корпела по вечерам после работы, а рано утром, когда все еще спали, мама сшивала готовые части пуловера. Первый свитер, который купил у Лучиано один из соседей, все-таки был небесно-голубым. Получив за него деньги, 20-летний предприниматель испытал чувство, сравнимое разве что с торжеством ученого, научная теория которого подтвердилась на практике.

Поначалу брат и сестра окрестили свои изделия незамысловатым, но очень нежным французским словосочетанием TresJolie, что в переводе означает "очень мило". Спустя четыре месяца после дебюта молодым людям удавалось продавать по двадцать джемперов в неделю. В 1956-м семья купила еще две вязальные машины, дом постепенно превращался в небольшое предприятие. Пряжа и машины занимали все больше и больше жизненного пространства, и Лучиано иногда казалось, что он спит в овчарне, - так много было вокруг шерсти.

В 1957 году у семьи Бенеттон было уже пять работников, и миниатюрная фабрика переехала в соседний дом. Предприятие, возглавляемое 22-летним юношей, регулярно снабжало своей продукцией магазинчики родного городка Тревизо и лежащей неподалеку Венеции. Дела постепенно шли в гору, и через семь лет, в 1965-м, семья основала группу Benetton. Роли, которые поделили между собой три брата и сестра, не изменились: предприимчивый Лучиано, чьей находчивой идее компания была обязана сущестованием, занимался продажами и маркетингом, Джулиана, как и раньше, - производством, подросший Джильберто ведал финансовыми вопросами, а Карло руководил фабрикой, подбором сотрудников и помогал Джулиане. С самого начала за маркой Benetton закрепилась слава, что это "одежда для молодых, создаваемая молодыми". Через четыре года они открыли свой первый магазин в Париже.

В 1972 году его компания начала делать яркие пуловеры для детей до 12 лет. В 1974-м взрослая коллекция пополнилась брюками, юбками, пиджаками, рубашками, в которых не переставал воплощаться основной принцип Benetton - цвет! Коллекция предназначалась для активной городской жизни. Элегантная, простая, спортивная. Нередко в ней появлялись элементы популярного "военного" стиля. Вещи можно было с одинаковым успехом надевать и на работу, и на вечеринку. Они превосходно сочетались между собой. Benetton постоянно вел исследования в области тканей, добиваясь того, чтобы они были практичными и немнущимися. Тогда же, в 1974-м, фирма приобрела молодежную марку Sisley (чуть более изысканную, по мнению многих). В 1982-м начала выпускать аксессуары, из которых самый яркий след в моде оставили зонтики с разноцветными полосками, с которыми беспечно разгуливали под дождем девушки всего мира. В 1988-м возникла марка Zerodondo, разработанная специально для новорожденных и малышей до двух лет, использующая только натуральные и гипоаллергенные материалы. В 90-х в состав группы Benetton вошли известные спортивные марки Prince, Rolleriade, Nordica, Killer Loop, Asolo, Kastle и Ekieton. Каждая из них является лидером в своей области, будь то производство теннисных ракеток, роликовых коньков, лыжных ботинок или сноубордов, что полностью отвечает жизненному принципу Benetton: всегда идти впереди. Компания приобрела даже сеть быстрого питания AutoGrill, осмелившись бросить вызов вездесущему Макдоналдсу!

В отличие от многих крупных компаний, которые, расширяясь, стремятся перенести свое производство в страны с более дешевой рабочей силой, Benetton предпочел оставить основное производство на родине, неподалеку от родного Тревизо. "Мы верим в то, что слова "made in Italy" работают", - говорит Лучиано Бенеттон, чувствующий и свою заслугу в том, что итальянскую моду признали во всем мире. Энергия, с которой развивалась его фирма, напоминала напор древних армий, стремящихся покорить другие страны. Сегодня магазины этой марки с яркой и демократичной повседневной одеждой расположены на самых красивых улицах и площадях всего мира по соседству с роскошными бутиками.

Знаменитая рекламная стратегия группы Benetton родилась в 80-х годах. К тому времени фирма имела магазины в 14 государствах. Все было хорошо, не хватало только яркого рекламного образа, который мог запомниться, покорить. Однажды Лучиано Бенеттону посоветовали обратиться к фотографу Оливьеро Тоскани. Тоскани громко заявил о себе, участвуя в создании рекламных кампаний Valentine, Esprit, Fiorucci, Jesus Jeans. Его оригинальные работы печатали журналы ELLE, Vogue, Harper's Bazaar. А главное, он слыл человеком творческим и свободомыслящим. Он был готов взяться за самый неожиданный проект. Синьор Лучиано поделился с ним соображениями по изменению рекламного образа марки, предложил полную свободу действий, и тот согласился. Новая рекламная кампания началась весной 1984 года, открыв следующую страницу в истории рекламы и современного массового искусства.

Это была абсолютно новаторская стратегия коммуникации, когда сам продукт не фигурировал в рекламе. В тот первый год слоганом кампании были слова All The Colors of the World, а на следующий год его заменил логотип United Colors of Benetton, ставший затем маркой фирмы. С этого момента компания Benetton действительно стала интернациональной и общеизвестной.

Помимо всевозможных шуток, как, например, серия "Исторические личности", где Ева предстает современной девушкой в джинсовой куртке, из-под которой невинно выглядывает грудь, Лучиано Бенеттон и Оливьеро Тоскани обратились к образам войны, болезней, рождения и смерти, любви.

Вот некоторые сюжеты. Черный наемник с автоматом, держащий в руках человеческую бедренную кость. Окровавленная одежда солдата Маринко Гагро, погибшего во время конфликта в Югославии. Больной СПИДом, умирающий в окружении родственников. Убрав из рекламы одежду и оставив только значок United Colors of Benetton, Лучиано Бенеттон и Оливьеро Тоскани предоставили слово реальности.

Посыпались обвинения в жестокости и цинизме. Особые споры вызвала фотография рекламной кампании Benetton 1991 года под названием "Жизнь тоже устраивает скандалы", на которой была запечатлена новорожденная девочка с еще не обрезанной пуповиной. Муниципалитет Милана запретил вывешивать этот плакат, обосновав табу следующей формулировкой: "Чрезмерная сила и жестокость темы". "Не берет в расчет чувств общества", - гласило обвинение Жюри Рекламной Дисциплины. Оливьеро Тоскани выступал в защиту своего творения. "Все, что естественно, не может быть вульгарно", - говорил он. "Меня всегда удивляло, - позже скажет он, - с какой легкостью люди принимают подделку, фальшь и с какой силой отвергают реальность". Спустя некоторое время фотографию новорожденной девочки, снятой в первые мгновения жизни, поняли и оценили. Одна из поликлиник города Болоньи попросила у компании Benetton разрешения повесить снимок в родильном зале. Кроме того, фотография была награждена премией швейцарской Societe Generale d'Affichage и выставлялась в музее Baymans-van-Beuningen в Роттердаме на выставке, посвященной иконографии материнства.

В своем революционном поиске и желании эпатировать Benetton был неистощим на выдумки. Целый скандал разгорелся вокруг изображения нежно целующихся священника и монахини. Но когда страсти улеглись, синьор Лучиано получил письмо, в котором говорилось: "Думаю, что в этой фотографии много нежности, покоя и мира". Это письмо прислала монашенка.

А вот двое малышей, белый и чернокожий, сидят друг напротив друга на горшках. Трое детей, белой, черной и желтой расы, показывают язык - он у них одинакового цвета. Первая фотография вызвала недовольство Муниципалитета Милана и миланского Кардинала. Они запретили вывешивать их на Пьяцца Дуомо под предлогом защиты чувств верующих, выходящих из собора после мессы. Второе изображение было названо "порнографическим" и изъято в арабских странах в связи с запретом на показ внутренних органов.

Квинтэссенцией отношения синьора Бенеттона и синьора Тоскани к проблемам реальности стал Colors, "глобальный журнал о локальных культурах", который компания Benetton начала издавать в 1991 году. Его девиз: "Никаких знаменитостей, никакой моды, никаких новостей!" - отвергает традиции, сложившиеся в журнальном бизнесе, вполне в духе манифестов итальянских футуристов начала XX века. Каждый номер журнала раскрывает монографическую тему. Один из них целиком посвящен войне, другой - религии, третий - расам, четвертый - курению. Все эти проблемы Colors анализирует на основе материалов, полученных со всего мира.

"Мы не собираемся останавливаться на достигнутом", - часто повторяет глава фирмы, несмотря на критику и запреты своей рекламы.

В одной из последних кампаний Benetton на белом фоне были изображены две лошади, белая и черная, сфотографированные в момент совокупления. Опять скандал. Опять запреты... Свою позицию Оливьеро Тоскани на этот раз пояснил так: "Эти лошади говорят нам о спонтанности природы, которую нам все труднее понять в нашем искусственном мире".

Поделиться в соцсетях