Лилиан Вернон

Лилиан Вернон стала гигантом в мире женского предпринимательства благодаря своему интуитивному ощущению того, чего хотят люди. Она называет эту свою способность «мой золотой внутренний голос». Лилиан в бизнесе ориентируется нестолько на логику, сколько на свою интуицию.

Она избегает использовать традиционные методы маркетинговых исследований или целенаправленных групп при разработке новых проектов изделия. Вместо этого она полностью полагается на свой «золотой внутренний голос», который никогда не подводит ее при подходе к выбору изделия.

Вернон сегодня – королева персонифицированных изделий. Она обладает уникальной способностью чувствовать, что интересует «среднюю женщину» в магазине, будучи, как она утверждает, сама «средней женщиной». Хотя ее успехи убедительно указывают, что это далеко не так, стратегия Вернон работает уже много лет безошибочно.

«Думаю, что именно мой отец был  для меня первым и важнейшим примером для подражания, я никогда не смогу забыть его умения приспосабливаться к реальности. Это качество, которое восхищает меня в людях и сегодня - способность вложить в дело последние десять центов, но выжать из них все, что только можно».

Лилиан Менаше (такова была ее настоящая фамилия) родилась 18 марта 1928 года в Лейпциге, Германия. Она  была первой дочерью промышленника «средней руки». Семья бежала из  антисемитской Германии в Голландию, когда ей было всего лишь пять лет. Затем они были вынуждены бежать из Голландии в Соединенные Штаты в  1937 году, когда Лилиан было только десять. Она была вынуждена узнавать новые культуры, чужие  языки и заново приобретать друзей. 

Герман Менаше был любящим отцом и стал для Вернон первым в  жизни образцом для подражания. Отца никогда не могла сломить жестокая  действительность, которая вынудила его продать доходное предприятие в Германии из-за своей этнической принадлежности. Затем он снова начал почти с нуля, сперва в Голландии, а потом в Соединенных Штатах. Вернон вспоминает, что его упорство стало  для нее превосходным образцом для подражания, оказавшим незаменимую  помощь в становлении ее как предпринимательницы.

Маленькая Лилиан ходила в три различные школы и учила немецкий, голландский и английский языки до  восьмого  класса. Лилиан  была  жадной  читательницей, и это поддерживалось всеми членами семьи. Ей предоставляли свободу ошибаться и пробовать, что оказалось очень полезным при достижении ею успеха в более поздний период.
«Именно эти подработки приучили меня работать с публикой, именно там я научилась общаться с самыми разными людьми и не бояться, когда какие-нибудь необычные личности обращаются ко мне. Кроме всего прочего, это помогло мне преодолеть свою врожденную  застенчивость. Я должна была ее изжить».

Вернон унаследовала от отца европейское отношение к работе и начала трудиться еще подростком. Она сменила множество различных рабочих  мест.
Сначала, в четырнадцатилетнем возрасте, она работала в качестве  билетера в кинотеатре, получая буквально по десять центов в час. Потом она работала в магазине «Леденцы Батона» продавщицей в зале, что, по  ее  словам, дало ей чрезвычайно нужный  опыт, пригодившийся в более поздней   жизни как предпринимателю.

Вернон закончила школу Джулии Ричмонд в 1946 году. Вскоре она поступила в Нью-Йоркский университет, где специализировалась на психологии, но бросила учебу на первом курсе из-за того, что вышла замуж за Сэма  Хохберга  и поселилась с мужем в пригороде Маунт Вернон.               
«По-моему, в наши дни очень нереспектабельно для женщин работать. Так что я пришла к выводу, что заказы товаров по почте - это замечательная вещь, благодаря которой я могу вроде бы что-то делать вне дома, не покидая его, менять пеленки и делать все остальное».

Когда Вернон начала деятельность своей фирмы посылочной торговли по почте за своим  кухонным столом в 1951 году. Она была двадцатитрехлетней беременной домохозяйкой, пытающейся подзаработать немного денег для растущей семьи. Она использовала  2000 долларов, полученных в качестве  свадебных подарков, чтобы сделать  начальный запас кошельков и ремней,  и на 495 долларов разместила рекламу в журнале «Seventeen». 

Вернон был достаточно отважна (а может быть, излишне наивна), чтобы сделать то, за что никто другой браться и не собирался. Но интуитивно она знала, что женщины, подобные ей самой, будут покупать ее изделия, и «нутром» чувствовала, что этому знанию можно целиком и полностью доверять, намечая собственный маршрут в бизнесе. Ее стратегия строилась на том, чтобы делать то, что устоявшиеся  конкуренты боялись делать: предлагать персонифицированные разнообразные   изделия, которых не было в магазинах ширпотреба.

Первыми двумя видами товаров  Вернон были ремни и кошельки с бесплатным именным оформлением (нанесением инициалов владельца или впечатанным именем). Уже первое объявление о торговле по почте данными товарами принесло заказов на 32000 долларов в течение первых  двенадцати недель деятельности. Вернон пришла в восторг от своего неожиданного  успеха и принялась рекламировать именные закладки для книг, чтобы проверить, не было ли в первом заходе просто случайной удачи. Новых товаров было продано вдвое больше, чем в первый раз, и Вернон поняла, что перед нею открывается путей намного больше, чем один, вынужденный. Ее успех неудержимо рос от одного нового предложения к другому в распространении изделий, которые она сама пускала в обращение.
«Однажды я проснулась и сказала себе: «У меня бизнес на 130 миллионов долларов».

Она уже собиралась конкурировать с ведущими крупными фирмами, когда в 1954 году издала свой первый черно-белый каталог на шестнадцати страницах. Она отправила это издание по почте на 125000 адресов реальным и предполагаемым заказчикам. Эта стратегия подняла ее ежегодный доход до 150000 долларов к 1955 году,  когда компания уже стала известна, как «Сувениры Вернон» (название было взято по имени ее нью-йоркского пригорода).

Вернон работала не покладая рук, все еще единая в десятках лиц: она была и автором рекламных проспектов,  и главным закупщиком, и менеджером связи с почтой целый день, и наконец,  главным финансовым директором  поздним  вечером.  К 1965 году деятельность была уже достаточно развита, чтобы заявить о создании полноценной фирмы, и она сформировала «Lillian Vernon Corporation». Через пять лет компания ежегодно получала доход около миллиона долларов.
Этот беспрецедентный рост был обязан  стилю  работы Лилиан, который она описывает в следующих максимах деловой философии:
1. Всегда будьте внимательны, к другим.
2. Не бойтесь выпачкаться.
3. Работайте вовремя, чтобы иметь досуг.
4. Используйте здравый смысл во всех решениях.
5. Планируйте интуицией, но работайте головой.

«Я действительно любила моего первого мужа. Если бы мы не работали вместе, то думаю, что мы были бы, вероятно, все еще женаты».

Первый муж Вернон, Сэм Хохберг, работал с нею вплоть до их развода в 1969 году, который, по ее словам, стал расплатой за бизнес. Ее первый брак стал жертвой попыток делать все одновременно. Вернон продолжила как главный покупатель товаров для компании и путешествовала по всему миру приблизительно по 100000 миль за год в поисках уникальных, но полезных подарков, которые женщины, похожие на нее, хотели бы купить.   

Лилиан вышла замуж второй раз в 1970 году за Роберта Каца, и это замужество было довольно счастливым. В 1987 году «Lillian Vernon Corporation» стала акционерным обществом, когда Лилиан продала 31 процент  имущества фирмы за 28 миллионов долларов. Какую-то часть этих денег она использовала, чтобы открыть современный, площадью 486000 квадратных футов, Национальный дистрибьюторский центр в Вирджинии-Бич, штат Вирджиния. В этот год «Lillian Vernon Corporation» приобрела невероятную известность, так как стала самым крупным бизнесом, основанным женщиной, попавшим в списки Американской фондовой биржи.

В 1990 году Ассоциацией торговли  по каталогам «Lillian Vernon Corporation» была названа «Каталогом года». В тот же год ее брак рухнул. Когда она развелась с Кацем, то, очевидно, пришла к выводу, что компания обречена остаться ее страстью на всю жизнь  и заменила свое имя Лилиан Кац на Лилиан Вернон. Создается впечатление, что Вернон решила считать свою  компанию самым важным явлением в  ее жизни, намного серьезнее, чем все другие отношения, и теперь основатель и компания неотделимы друг от друга как по названию, так и по духу.     
«Вы ведь не нуждаетесь в синоптике,  чтобы сообразить, в какую сторону Вас уносит ветер?»
Вернон по-прежнему поклоняется своей реликвии – «золотому внутреннему голосу», - отдавая ему право принимать большинство своих главных решений, и, по ее словам, обычно это около 90 процентов правильных решений относительно новых товаров. Самое убедительное доказательство  истинности этой идеологии - абсолютное доверие Вернон своим двенадцати миллионам заказчиков каталога, которые бросают свои «белые шары», «бюллетени на банкнотах» в урны для голосования на референдуме: жизнеспособно изделие   или нет. Ей, действительно, ни к чему синоптик, она сама видит, какая погода в душе у своих потребителей.

Вернон непреклонно настаивает на том, что дешевле запустить изделие, даже если это окажется неудачным  решением, чем делать классическое   маркетинговое исследование до начала действий. Многие предприниматели  согласились бы с нею, поскольку для большинства из них бесспорна аксиома «невозможно провести точное маркетинговое исследование о том, чего еще никогда не было прежде» или «невозможно эффективно предсказать успех будущих изделий, основываясь на опыте выполнения прошлых изделий».

«Да будет ведом тебе твой заказчик» (девиз компании «Lillian Vernon Corporation»)
Один из примеров ее нетрадиционного подхода к стимулированию сбыта, оставшийся неизменным до сих пор - 100-процентная гарантия возврата стоимости товара в течение десяти лет со дня покупки для любого изделия, купленного по ее каталогу, которое не удовлетворяет заказчика в целом. Ее знаменитая гарантия возврата денег еще в девяностых годах пополнилась предложением заказчику выбрать форму обслуживания: как будет для него удобнее оформить заказ - по телефону, факсу или связаться по почте, учитывая, что фирма работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году. Приблизительно 4 миллиона заказчиков ежегодно покупают персонифицированные подарки по ее каталогам, среди наиболее известных ее покупателей - Хиллари Клинтон, Фрэнк Синатра, Стивен Спилберг и Арнольд Шварценеггер. Подобный успех Вернон привел к тому, что лидеры индустрии окрестили ее «королевой каталогов».

Ее уникальный стиль работы помог  превратить «Lillian Vernon Corporation» в лидирующую фирму подарков по каталогам в Америке. Сама Вернон - вдохновенный оратор многих школ  бизнеса, причем шесть из этих заведений присвоили ей почетную докторскую степень. Она также - директор множества некоммерческих организаций,   типа Нью-Йоркского университета, колледжа Бриан, Детского музея искусств и других. 

Вернон все еще интенсивно путешествует по делам компании и запускает более 1100 новых изделий ежегодно.  Индустрия каталогов стала всесторонней, охватившей самые разные виды товаров, с новыми каталогами, появляющимися ежемесячно, но никто не оказался способен ниспровергнуть Вернон. 

Поделиться в соцсетях