Эсти Лаудер

Как добиться внимания пресыщенной публики? Войти в круги аристократии, претворившись одной из их числа – таково было убеждение Эсти Лаудер. Она подходила к созданию своего имиджа с не меньшей скрупулезностью, чем к подбору составляющих своих кремов, сочетая элегантность с многофункциональностью.

Эсти Лаудер тщательно изменила свой образ  еврейской иммигрантки,  подняв  его  на  новый  уровень. А потом использовала приобретенное преимущество, чтобы понять на пьедестал косметической индустрии и свою компанию.

Эсти Лаудер создала империю косметики из мечты. У нее не  было ни денег, ни товароведческого опыта, ни специальных технических  знаний в производстве косметических препаратов и средств ухода за кожей, ни  делового опыта. В итоге же она смогла  создать несравненную империю красоты. Созданные ею серии косметических продуктов: «Свежесть  юности»,  «Клиник», «Арамис», «JHL», «Белый лен» и «Ночная восстановительная», - на туалетных столиках женщин и мужчин  всего мира. Оборот ее империи достигает  миллиардов долларов, а сама «Estee Lander Cosmetics», созданная ею буквально из ничего, считается сегодня одной из самых дорогих частных компаний мира.

Эсти Лаудер родилась 1 июля 1908 года в Короне (квартал итальянских иммигрантов) в Куинсе, Нью-Йорк. Настоящее ее имя - Жозефина Эсфирь Ментцер. Но вскоре она заменила его на более звучное – Эсти. Эсти была  младшей  из девяти детей.

Отец Эсти, венгерский еврей, держал скобяную лавочку в Куинсе, а мать, чешка, заботилась об огромном  выводке детей.

«Он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому  и никогда».

Эсти Лаудер работала в лавке отца. Работа в лавочке смолоду научила Эсти предприимчивости и искусству продавать. Эсти было шесть лет, когда разразилась Первая мировая война и в семье появился дядя Джон Скотц. Он приехал в гости, да так и остался.  Дядя был химиком, разработавшим свою собственную секретную формулу  крема для кожи. Джон Скотц стал для молодой Эсти «волшебником, идеалом и наставником». Дядя Джон появился, когда Эсти, как и все подростки, была очень впечатлительной, и он повлиял на формирование ее будущего характера больше, чем можно было предположить в то время. В автобиографии она пишет о нем с преклонением: «Благодаря дяде Джону я увидела свое предназначение... Как загипнотизированная, я наблюдала и училась… Я была очарована дядей Джоном. Он меня понимал. Более того, он творил чудеса».

Она благоговейно относилась к Манхэттену и поклялась, что  когда-нибудь будет жить в этом «необыкновенном месте». Она мечтала стать всемогущей женщиной в этом городе неограниченных возможностей. Она посещала общественную школу в Куинсе до восьмого класса. И нет никаких документов  об окончании ею этого учебного заведения, что не было в  то  время  чем-то  из  ряда  вон выходящим. Зато есть факты, свидетельствующие, что первые шаги в бизнесе она сделала еще в школе, начав продавать волшебные дядюшкины крема. В это время она уже стала разбираться в методах торговли, заявляя: «Продавая крем, Вы должны продавать мечту о вечной юности».

«Никогда не следует недооценивать желание каждой женщины быть прекрасной».

Сразу после окончания школы за ней стал ухаживать Джо Лаутер (позже изменивший фамилию на Лаудер), который ласково называл ее «блондиночкой». Они обручились и 15 января 1930 года поженились в соответствии с традиционным иудейским обрядом. Первый ребенок, Леонард, родился в 1933 году. Джо работал бухгалтером,  но Эсти тоже не отошла от дел.

Стремление к красоте и кремы для кожи остались страстью Лаудер даже после того, как она стала женой и матерью. Неутомимая Эсти устраивала  бесплатные  демонстрации  в  салонах, гостиницах, частных домах, в метро  - везде, где только представлялась возможность. Она никогда не упускала случая продемонстрировать свою продукцию, и не только в центральных салонах красоты, а везде и всюду. В это время она ввела в практику торговли одно новшество, которое в последствии принесло ей многие миллионы долларов. В то старое доброе время в  Манхэттене Эсти Лаудер придумала «бесплатный сувенирчик к покупке»,  ставший сейчас таким популярным в универмагах. Она свято верила в то, что «чем  больше отдашь, тем больше Бог вернет». К каждой баночке крема, купленной женщиной во времена Великой депрессии, бесплатно прилагался тюбик  губной  помады. К раздражению конкурентов, бесплатные подарки стали ее визитной карточкой на долгие годы.

«Я отчаянно желала быть стопроцентной американкой».

Лаудер все еще оставалась эмигранткой, но пользовалась любыми методами для того, чтобы попасть  в приличное общество Нью-Йорка. Социальные контакты очень важны  для успешного бизнеса в индустрии красоты, поэтому она решила реализовать мечты своего детства и стать  элегантной женщиной, стильной и  оригинальной. Лаудер мастерски изображала богатую и известную  светскую  женщину.  Она одевалась, как ее самые элитные покупатели, и имитировала  их поведение. Эсти Лаудер преобразилась в признанную и влиятельную  прекрасную даму и отлично справлялась с ролью.

Однако отношения с мужем для нее отодвинулись на второй план. Их брак рухнул, и 1 апреля 1939 года Эсти оформила развод с Джо. Вместе с шестилетним Леонардом она переехала  в Майами-Бич, где, амбициозная, как всегда, создала представительство в шикарном отеле «Roney Plaza» на  Коллинз Авеню. Движущей силой для нее стал принцип «имидж - это все».

Несколько лет, проведенные ею в Майами-Бич, были потрачены на поиски прекрасного принца, который  помог бы осуществить ее мечты. Этого  не произошло. После четырех лет бесплодных поисков золотого руна  Лаудер  стала уставать. И тут серьезно заболел Леонард, что воссоединило ее с Джо как заботливых отца и мать. Вновь разбушевались страсти, и 7 декабря 1942 года они опять поженились, решив совместно заниматься косметическим бизнесом. Они договорились, что Эсти будет отвечать за разработку  продукции и маркетинг как  президент  компании, а Джо займется  финансами, производством и управлением. Фактически это стало началом империи «Estee Lander Cosmetics».

Первый магазин Лаудер открыла в  Нью-Йорке в 1944 году. Создание ее косметической империи было ненадолго прервано в декабре 1944 года, когда она родила второго сына, Рональда. К работе она вернулась практически сразу же. В эти годы «Estee Lander Cosmetics» уже выпускала «Крем Пак» для жирной кожи, очищающее масло, «Суперобогащенный универсальный крем», питательное молочко, пудру для лица, тени для век и губную  помаду чистого красного цвета. Голубой цвет был  выбран Лаудер в качестве цветового имиджа товаров. С этого момента вся продукция выпускалась только в фирменной упаковке. В производственных целях Лаудеры перестроили ресторан в Манхэттене в фабрику, используя печи для приготовления эмульсий и  масел, необходимых при производстве средств ухода за кожей. Днем Лаудер  продавала продукцию, изготовленную ночью.

«Это был самый восхитительный  момент в моей жизни».

На пути к вершине она делала ставку на поиск и развитие рынка сбыта. Лаудер решила, что ее продукция должна продаваться только в самых престижных  универмагах, торгующих в оживленных, бойких местах. Универмаг «Saks» на Пятой авеню удовлетворял этим требованиям, и она решила, что он станет ее вотчиной. Она упорно работала и, в конце концов, получила большой заказ на  кремы для кожи на сумму 800 долларов от универмага  «Saks». Лаудер была права в оценке рыночной ситуации, и первая партия товара в «Saks» была продана за два  дня. Успех в «Saks» продвинул скромную косметическую фирму со штатом в два человека (Эсти  и  Джо) на уровень национальных компаний, что дало им  возможность  конкурировать  с такими компаниями, как «Revlon», «Charles of the Ritz» и «Helena  Rubinstein».

Ее семейное предприятие расширилось в 1958 г., когда старший сын Леонард оставил флот и в 24 года присоединился к фирме. Его готовили в наследники. В это время Эсти лично предлагала свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Все продавцы были лично обучены Лаудер. Она требовала от них изящества,  уверенности  в себе и преданности фирме. Честолюбивое  стремление Лаудер покорить престижные универмаги стало приносить плоды к началу пятидесятых.

«Она являлась в магазин и практически сметала продукцию «Charles of the Ritz» на пол, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места».
Управляющий «Nieman-Marcits»

Она считала «Revlon», «Rubinstein» и «Charles of the Ritz» своими главными конкурентами и воевала  против них, как будто действительно  шла  война. В 1965 году, когда Лаудер было вложено 14 миллионов в бизнес, «Women Wear Deity» сообщал, что «Revlon» в 1969 году продавался в 15 000 магазинов, тогда как продукция Эсти Лаудер – всего в 1200  магазинах. Она и президент «Revlon» Чарльз  Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла «Revlon» в плагиате и заявляла средствам массовой информации: «50% ревлоновских разработок  сделаны  у нас».

В те дни стремительного роста она отвечала за все маркетинговые решения компании. Эсти реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу (50000 долларов).

Вскоре Лаудер представила на суд публики свой первый аромат «Свежесть юности». Это были духи и масло для ванн. Цена - 8,5 долларов - была приемлемой для большинства женщин, и «Свежесть юности» прекрасно продавалась. Это ароматическое изделие  оказалось поворотным моментом для Эсти Лаудер. К 1984 году «Свежесть юности» принесла компании Эсти Лаудер доход в 150 миллионов долларов.

«Я действую интуитивно, быстро, не раздумывая над возможностью неудачи и не занимаясь самоанализом».

К шестидесятому году Лаудер, активная, как всегда, запустила международную программу, не без своей женской смекалки, конечно же. Когда ей не удалось убедить  менеджера престижного торгового центра «Galleries Lafayette» в Париже сделать заказ на  свою продукцию, она как бы случайно разбила флакон со «Свежестью юности» в торговом зале биржи на презентации при большом скоплении народа. Случившееся привлекло внимание и пробудило интерес клиентов. Менеджер капитулировал и дал ей пробный заказ. Эта проделка была лишь одной из множества нестандартных и изобретательных приемов, используемых Лаудер для расширения своего бизнеса. Она сообщала в своей биографии, что бизнес для нее был «просто театром». Она была актрисой, и ее игра заслуживала «Оскара».

В середине семидесятых годов изделия Эсти Лаудер продавались более чем в семидесяти странах по всему миру. В 1973 году Лаудер предложила своему сыну Леонарду место президента компании. Она оставалась его начальником, как главный владелец компании, а Джо занял кресло председателя.

«Бизнес - это всепоглощающая страсть».

Фирма процветала, и в девяностые  годы стала третьей по величине компанией в Америке. В ее штате было 10  000 служащих и оборот достиг двух миллиардов долларов. Только две гораздо более старые фирмы - «Avon» и «Revlon» - оставались впереди Эсти Лаудер, но обе они - акционерные компании. А компания Эсти Лаудер до сих пор остается семейным бизнесом. Сейчас основной капитал Лаудер, полученный благодаря нововведениям в индустрии красоты, достиг, согласно журналу «Fortune», пяти миллиардов долларов. Неплохо для женщины, которая начинала как коммивояжер.

Лаудер еще долго оставалась творческим гением компании, даже когда ее сын Леонард и внуки заняли руководящие должности. Когда у Эсти поинтересовались причинами ее нетерпеливости в завоевании мировой индустрии красоты, она объяснила: «Я поздно начала, у меня не было времени ждать».

«Люди сами делают свою удачу, дерзая следовать своим инстинктам и не боясь рисковать».

Друзьями Эсти Лаудер были такие выдающиеся люди, как принцесса Грейс, герцогиня Виндзорская, Бегум Ага Хан и Роза Кеннеди. Она общалась с королями и президентами. Боб Хоуп, Лорен Бэкэл и Фрэнк Синатра бывали у нее в гостях. «Harper's Bazaar» включил Эсти Лаудер в список «100 лучших американских предпринимательниц». Она получила сотни наград за успехи в карьере и была удостоена награды «За силу духа» медицинского колледжа имени Альберта Энштейна за «необыкновенные способности и изобретательность». Она, действительно, поднялась на вершину успеха, причину которого в интервью журналистам объясняла просто: «Риск - залог успеха».

Поделиться в соцсетях