Дмитрий Белоглазов

Не так давно Ассоциация производителей и поставщиков канцелярских и офисных товаров России провела опрос среди ведущих игроков этой отрасли и самым популярным канцелярским брэндом в России был признан «Erich Krause».

Удивительно, но этот, казалось бы, немецкий бренд  оказывается имеет русские корни.  А создал его оптовый поставщик канцелярии Дмитрий Белоглазов, просто объединив всю офисную мелочевку под одной яркой маркой.  Дмитрий совершил буквально переворот на Российском рынке канцелярии, добившись даже более высокой узнаваемости, чем мировые бренды.
 А сейчас осуществляет экспансию на рынки следующих стран: Алжира, Болгарии, Румынии, России, Франции, Испании, Португалии, Марокко, Мексики, Эквадора, Прибалтики, стран СНГ и так далее.

Восточный курс
Первоначальный капитал выпускник физфака МГУ Дмитрий Белоглазов сколотил в начале 1990-х годов, торгуя коммерческой недвижимостью. Но риэлтерский бизнес становился все более криминализованным, и предприниматель решил заняться каким-нибудь другим делом. Поиски новой ниши привели его на рынок канцелярии. «Это был хаотичный мир  –  множество мелких игроков, которые торгуют одинаковым товаром. Почему бы не попробовать навести здесь порядок?», – вспоминает он. В 1994 году Белоглазов зарегистрировал компанию «Офис премьер», которая занялась оптовой торговлей канцтоварами. Большинство канцелярщиков в середине 1990-х годов работали с европейскими поставщиками, на коробках которых стояла надпись «сделано в Китае». Узнаваемых канцелярских брэндов в то время на рынке не было. «Так зачем переплачивать европейским компаниям, если их все равно в России никто не знает?», – поясняет свои действия в то время Белоглазов. «Офис премьер» начал поставлять товары из Азии по ценам на 30–50% ниже, чем у компаний, которые работали с Европой.

Впоследствии конкуренты тоже переключились на азиатских  производителей, и цены «Офис премьера» сравнялись с другими игроками. Сейчас около 70% всей канцелярии на российский рынок поставляется из Азии. Белоглазов первым из поставщиков решил обзавестись собственным производством. Дело в том, что в отличие от ручек, степлеров, скрепок и тому подобной «мелочи», некоторые товары сравнительно крупных габаритов импортировать невыгодно. «Возьмем, к примеру, архивную папку, – говорит Белоглазов. – Стоит она доллар, а перевезти ее более чем на 1000 км обойдется еще в доллар. Логично разместить производство поближе к потребителям».

В 1997 году «Офис премьер» купил площадку в Москве и вложил около 7 млн $ в запуск фабрики «Полиграфика» по производству архивных папок, блокнотов, тетрадей и прочего. Через два года компания потратила еще около 5 млн $ на строительство второго предприятия. Выбор пал на Йошкар-Олу – не очень далеко от столицы, а цены на недвижимость гораздо ниже. Там открылась фабрика «Премьер пласт», специализирующаяся на пластиковых изделиях: лотках для бумаги, ведрах для бумаги и так далее. Производственные эксперименты позволили «Офис премьеру» предложить рынку более дешевую продукцию. Так, например, архивные папки этой компании тогда стоили на 50 –60% дешевле, чем в среднем по рынку.
Сейчас компания занимает около 20% этого рынка, продавая папок на 7–8 млн. $ в год. Но и тут Белоглазов оказался не одинок – в 2000 году аналогичное производство в России запустила «Esselte».

Псевдонемец
Под производственные проекты «Офис премьеру» понадобилась собственная марка. Белоглазов не стал оригинальничать – к тому времени на рынке уже появились псевдоевропейские брэнды, созданные российскими предприятиями для российского же рынка (например, бытовая техника «Binaton» и «Scarlett»). Глава «Офис Премьера» пошел тем же путем. По заказу компании маркетинговое агентство «Мегапро» разработало «немецкий» брэнд «Erich Krause». «В основе такого выбора лежали наши наблюдения, что именно немецкая канцелярия среди потребителей считается самой надежной»,– объясняет Белоглазов. Некоторые клиенты до сих пор убеждены, что имеют дело с международной корпорацией, чьи интересы в России представляет «Офис премьер». Компания хоть и не делает из своего происхождения тайны (в отличие, например, от «Bork», которая также позиционируется в качестве немецкой марки), без надобности эту информацию не афиширует. «Когда начинали работать в регионах, то многие  представители розницы говорили нам: ну что такое «Esselte» – очередной Китай, а вот «Erich Krause» – настоящая немецкая марка»,– рассказывает директор российского представительства компании  «Esselte» Сергей Крымов.

На «Erich Krause» поначалу приходилось всего около 20% продаж компании, остальную продукцию Белоглазов продолжал завозить из Азии. Пока не грянул кризис 1998 года – в самый разгар сезона, в августе, когда заканчиваются отпуска, а офисы начинают заказывать новые партии канцелярии, продажи упали в десять раз. Проблемы заставили бизнесмена искать новые точки роста. Белоглазов решил концептуально изменить бизнес – постепенно свернуть торговлю чужими марками, а на базе «Erich Krause» создать широкую линейку канцтоваров. «Это было смело,– вспоминает аналитик интернет-проекта компании «OfficeMart» Ирина Петрухина. – Когда потребитель приходит в канцелярский магазин, он попадает в мир множества малознакомых торговых марок. А «Erich Krause» предложил готовое решение – один брэнд для всей офисной мелочевки».

Заказы Белоглазов решил размещать на тех же предприятиях в Юго-Восточной Азии, где раньше просто закупал товары. Производство «мелочевки» на собственных площадках, по его расчетам, не окупалось. Он рассудил, что раскрученная торговая марка на рынке офисной «мелочи» позволит ему занять относительно свободную нишу среднего ценового диапазона между дешевой небрэндированной азиатской канцелярией и дорогими европейскими марками. По словам генерального  директора компании «Пробюро» Максима Селезнева, среднеценовая ниша  до сих пор остается самой востребованной на рынке.

Телебренд
В отличие от «Пробюро», «Регента» и других конкурентов «Офис премьер» не стал открывать филиалов и представительств в разных городах, а сделал ставку на независимую сеть дилеров. «Мы не хотим конкурировать с нашими партнерами в регионах», –  поясняет этот шаг Белоглазов. В результате сейчас у компании около тысячи дилеров,  часть которых торгует только маркой «Erich Krause».
Одновременно с развитием системы дистрибуции с 2000 года «Офис Премьер» начал активно рекламировать свою марку. «Они первыми из канцелярщиков появились на телевидении,– рассказывает Ирина Петрухина. – Больше других участвуют в выставках и активно снабжают крупные магазины рекламными материалами».

Дмитрий Белоглазов рассудил, что рекламный бюджет у компании не так велик и решил сосредоточиться на интеллектуальных телевизионных передачах. По его мнению, целевую аудиторию этих программ как раз составляют люди с высшим образованием. Компания спонсировала несколько программ ( «Кто хочет стать миллионером», «100 к 1» и т. д.), но в итоге остановилась на «Своей игре», ведущий которой Петр Кулешов стал лицом марки.

Другие рекламные носители «Erich Krause» использует лишь эпизодически и, как правило, в конкретных регионах совместно с дилерами. Но в любом случае «Офис премьер» сейчас крупнейший рекламодатель на этом рынке. По словам Белоглазова, сейчас он тратит на рекламу 3–4% оборота. «Это в полтора-два раза больше, чем в среднем по рынку, – говорит Сергей Крымов, - рекламные бюджеты крупных игроков составляют не более 2% их оборотов».
«Дурной» пример оказался заразительным – вслед за «Офис премьером» собственные брэнды начали развивать и конкуренты. К примеру, «Пробюро» запустила в 2000 году марки «Proff» (офисный ассортимент) и «Boom» (детская канцелярия), на которые сейчас приходится 40% продаж компании. Но при этом никто не свернул торговлю чужими марками, а значит, часть маркетингового бюджета направляется на продвижение брэнда самой компании.
«Белоглазову нет необходимости вкладывать деньги в марку «Офис премьер», достаточно добиться узнаваемости «Erich Krause», тогда как нам нужно рекламировать как  «Пробюро», так и «Proff», – поясняет Максим Селезнев.

Окно в Европу и не только
Маркетинговые усилия Белоглазова привели к неоднозначному результату. То, что его компании удалось создать известную и популярную марку, на рынке признают безоговорочно. Но, отказавшись торговать чужими брэндами, Дмитрий Белоглазов не смог предложить такой же обширный ассортимент, как у других игроков. В результате «Офис премьер» развивался медленнее конкурентов.

Вырваться вперед компании позволила зарубежная экспансия. Белоглазов открыл торговые подразделения «Erich Krause» в Латвии, Германии, Испании и Гонконге, а в 2004 году удивил всех российских игроков, купив фабрику по производству архивных картонных папок «Norcar» в Испании с расчетом на местный рынок. Сейчас продажи компании за рубежом стабильны и составляют ежегодно от 10 до 30 млн. $.

Продолжая продвижение школьных товаров, еще в 2000 году Белоглазов скупил у западных студий лицензии на самых популярных героев мультфильмов и фактически монополизировал этот сегмент рынка школьной канцелярии. В проект периодически приходится инвестировать дополнительные средства: покупаются права на эксплуатацию образов из новых хитов (среди последних – «Сезон охоты»).
Другое перспективное направление – «железный» проект. В 2006 году первым из российских игроков «Офис премьер» запустил производство линейки дыроколов и степлеров (сейчас их продажи достигают 5–7 млн $). Но настоящим драйвером роста должна стать коллекция пишущих принадлежностей. Это самый емкий сегмент рынка, на который  приходится 17% от всего оборота российской канцелярии в деньгах.

Сегодня «Erich Krause» - это архивные папки, файлы, скрепки, блокноты, степлеры, дыроколы и многое другое. Раскрученная торговая марка продается в среднем на 10–15% дороже, чем конкуренты, хотя и на 20–30% дешевле западных марок. Для миллионов покупателей во всем мире продукция «Erich Krause» стала верным и надежным союзником в реализации любых проектов и самых амбициозных планов.

Компания «Erich Krause» имеет плодотворную историю сотрудничества с компаниями «Walt Disney», «Warner Brothers», «Universal», «Dream Works», «Fox Kids», благодаря чему активно развивается еще одно направление – создание школьной лицензионной продукции «Erich Krause» с имиджами из популярных мультфильмов (Winnie The Pooh, Mickey Mouse, Power Rangers, Witch, Fairies и другие).

Канцелярские товары под маркой «Erich Krause» знают и покупают во многих странах мира: в Алжире, Болгарии, Румынии, России, Франции, Испании, Португалии, Марокко, Мексике, Эквадоре, Прибалтике, странах СНГ и так далее. И по сей день Дмитрий Белоглазов прилагает все свои усилия, чтобы каждый продукт компании прослужил максимально долго и неизменно радовал покупателей удобством и легкостью использования, надежностью в эксплуатации и прекрасным дизайном.

Поделиться в соцсетях