Увеличение продаж или деньги на ветер?

В статье «Психологический аспект кризиса» нами было сказано, что «…теперь уже не представляется возможным получать прибыль любыми способами и это заставляет руководителей грамотно управлять организацией и разворачивать бизнес в сторону потребителя, давая ему самое лучшее». Для того чтобы это осуществить на практике руководители прибегают к такой форме обучения сотрудников как тренинг.

Для одних это – дань моде (так делают все успешные компании), для других – желание повысить качество работы своей компании. Если Вы из числа первых, то данная статья не для Вас: ищите то, что подороже и желательно «выписывайте» тренеров с Украины, а еще лучше из Москвы. Эта же статья для той части руководителей, которые заботятся об устойчивом развитии своего бизнеса.

К слову тренинг за последние год-два привыкли практически все. Но в настоящее время мало кто из руководителей осознает не только как оценивать эффективность тренинга, но даже само его назначение. Попробую это доказать на примере привычного для всех тренинга для торговых представителей (продавцов-консультантов) «Техника эффективных продаж» (далее - ТЭП).

Обычно, выбирая тренинговую компанию, руководителя интересует два вопроса: с кем тренеры работали и сколько стоит тренинг. О программе тренинга речь не идет (они в понимании руководителей однотипны). О результатах тренинга тоже мало кто задумывается: сотрудники на тренинге отдохнут, получат заряд энергии и на положительном импульсе (полученном от хорошего оратора, особенно, если он давал материал с юмором), недельку проработают.

Результат такого подхода к выбору тренинговой компании плачевен: через месяц - продаж нет, на вопрос к сотрудникам: «Чему Вас учили?», - те отвечают: «Да просто пообщались». Руководитель обычно настолько обескуражен таким ответом, что для него слово «тренинг» превращается в ругательное, которое больше никто не смеет произносить в его присутствии.

А теперь разберемся, как предотвратить эту ситуацию и после тренинга фактически получить рост продаж, а не выбросить деньги на ветер. На что же все-таки надо обращать внимание при выборе тренинговой компании.

О форме обучения «тренинг». Одна из распространенных тактик тренинговых компаний под тренинг вуалировать формы обучения «семинар» и «самопрезентация».

По самопрезентации: я лично рассматриваю превращение тренинга в самопрезентацию как манипуляцию. Со слушателей берутся деньги якобы за тренинг, а в ходе мероприятия тренеры с удовольствием рассказывают о себе, своих наработках, истории своей компании и своих сотрудниках. Я лично считаю это непорядочным поведением со стороны тренеров: сама лично столкнулась с этим в Москве на Мастер-школе «Особенности обучения руководителей» (хорошо еще, что самопрезентация продолжалась всего лишь час и представитель тренинговой компании после этого ушел). Могу лишь описать собственные ощущения – неприятно (мягко сказано) до сих пор. Попробуйте такого «тренера» перевести от слов к делу – уверяю, Вам это не удастся. Смогут ли торговые представители после такого «тренинга» ТЭП дать Вам продажи?

По семинару: да, это одна из форм обучения, но назначение ее совсем другое. Используется она для узких специалистов, для обмена опытом. А именно, дается теоретический материал. В данном случае ведущий – это лектор. Хорошо еще если он дает материал с юмором, с практическими примерами. Но зачастую два дня (обычная продолжительность тренинга) слушатели практически засыпают от скуки и думают: «Когда же это закончится?». Обычно так ведут «тренинги» внутренние тренеры компаний либо представители заводов-производителей. Но, одно дело – знать, а другое дело - уметь применять полученные знания. Категория «знать» - из разряда компетентности, а категория «уметь» - из разряда компетенций. То есть, я могут все знать как торговый представитель о своем продукте – это компетентность, а вот суметь продать этот продукт – это из разряда компетенций.

Почему эта форма обучения не работает? Потому что получение в течение двух дней теоретического материала никак не развивает компетенции и, соответственно, не сможет повлиять на продажи Вашей компании, разве что торговые представители будут у Вас теоретически подкованы (в лучшем случае). Это происходит по единственной причине - теория бессильна в тех случаях, когда надо развить практические навыки (допустим, продаж). Если у торгового представителя продажи не идут, то будьте уверены – это связано, в первую очередь, с психологическими барьерами, без снятия которых никому не удастся приблизиться к развитию у него каких-либо навыков и умений.

Именно форма обучения «тренинг» направлена на это и позволяет сделать прорыв в обучении. Я бы хотела добавить еще к слову «тренинг» слово «интерактивный», т. е. оказывающий влияние как на каждого слушателя, так и на внутригрупповую динамику.

Теперь возникает вопрос: «Как «не лохонуться» и получить именно тренинг в качестве обучения?». Вполне резонно при выборе тренинговой компании задавать первым ключевой вопрос: «Что Вам нужно для проведения тренинга? Какое помещение, сколько столов и так далее?».

Дело в том, что здесь есть одно внешнее отличие: обучение посредством интерактивного тренинга проводится в открытом пространстве (в кругу, без столов), а все остальные формы обучения требуют размещения слушателей за столами. Умение работать в открытом пространстве со слушателями требует от тренера определенного уровня квалификации. Если его нет, то тренеру столы просто необходимы, так как они являются своеобразной психологической организацией собственной безопасности. Если представители тренинговой компании выставят условием наличие столов для слушателей, сразу тему можно закрывать, не объясняя причин своего поведения.

Конечно, с компанией производителем, чьи бренды находятся в Вашем портфеле, Вы так поступить не сможете по одной простой причине: они просто обязаны обучать Ваших сотрудников «якобы бесплатно». Но, во-первых, это не бесплатно – Вы оплачиваете из собственных средств проезд, проживание и питание бренд-менеджера (терменеджера), а, во- вторых, не факт, что сам бренд-менеджер (терменеджер) владеет досконально своим продуктом (не говоря уже о тренерском мастерстве), хотя компания-производитель спрашивает с Вас впоследствии за продажи (мы обучили – почему нет продаж?). В результате Вы можете потерять и деньги, и бренд.
В данной ситуации, даже если Вы поняли, что будет семинар, сделайте все для того, чтобы этот семинар проводил как минимум технолог компании-производителя, потому что лучше технолога никто не знает об особенностях продукта.

Далее. Некоторые тренеры, даже используя для проведения тренингов открытое пространство, делают это формально (просто потому, что так надо). Эффект при этом также нулевой.

Поэтому второй вопрос, который Вам необходимо задать представителю тренинговой компании: «Какой результат я получу как Заказчик?».

Представитель тренинговой компании просто обязан дать Вам конкретный ответ на этот вопрос. Но для оценки этого ответа Вам самому надо владеть инструментами оценки эффектинвости тренинга.

Для начала разберемся, чего мы должны ожидать от тренинга. В работе тренинговой группы всегда присутствуют два плана: содержательный и личностный.

Содержательный план соответствует основной содержательной цели тренинга, изложенной в программе. Кроме того, несмотря на различные содержания тренингов (например, ТЭП, «Технология подбора персонала», «Управление организационными изменениями», «Тайм-менеджмент» и т. д.), объекты воздействия для всех них одни и те же - установки, навыки и умения.

Например, тренинг ТЭП.
Установка. Изменению должна подлежать установка сотрудников «Я+ - ТЫ-» (ориентация на объем заявки, в результате чего возникает перегруз клиента, и как следствие – возвраты) на «Я+-ТЫ+» (установление партнерских отношений с клиентом, понимание его потребностей).

Навыки. Ведение переговорного процесса с ориентацией на установление с клиентом долгосрочных взаимоотношений.

Умения. Работа с брендами компании посредством проведения SWOT-анализа, выявления их конкурентного преимущества, работа с перцептивной и коммуникативной частями общения.
Нетрудно заметить, что в данном тренинге содержательный план также делится на две части: работа с брендами и работа с ведением переговоров.

Личностный план - это групповая атмосфера, на фоне которой разворачиваются события содержательного плана, а также состояние каждого участника в отдельности. Именно работа на личностном плане с сотрудниками позволяет не только улучшить показатели внутригрупповой динамики, о которых мы говорили в предыдущих номерах журнала «Бизнес Курьер Информ» (см. www.bc.semstar.com, раздел «Архив», рубрика «Управление организацией», цикл «Внутригрупповая динамика», март – июнь 2010 г.), но и каждому участнику тренер, организовывая групповую поддержку, помогает преодолеть личностные психологические барьеры. Это под силу только опытному тренеру.Именно устранение психологических барьеров позволяет каждому перейти на качественно новый уровень продаж.

Почему? При обучении через тренинг у сотрудников в полной мере должны быть задействованы 3 составляющие: когнитивная (знания), эмоциональная (эмоции), поведенческая (с интересом отрабатываются навыки и умения). До тренинга торговый представитель теоретически вроде бы знает, как работать с клиентом (слушал лекции, аудиозаписи по ТЭП, и т. д.), но у него ничего не получается. Он начинает думать, что ему не дано, на работу ходит как на каторгу, кроме проблем в этой работе ничего не видит. И вот в ходе тренинга он делает открытия: не так изучал товар, не получается не потому, что он не способен, а потому, что не обращал внимания на некоторые элементарные (как ему теперь уже кажется) вещи. Отрабатывая навыки ведения переговоров, он начинает осознавать, что все у него получается, не такой уж он «тупой», возникает желание работать с самыми трудными клиентами. Эмоциональный подъем стимулирует желание активно проверять на практике полученные знания, экспериментировать, а, значит, действовать!

Грамотно активизировать в ходе тренинга все три составляющие, к сожалению, может не каждый тренер. Конечно, воздействие каждой из этих трех составляющих возможно оценить при помощи анкетирования. Многие тренера это и делают. Но этот путь не рекомендую, так как эмоциональная составляющая может быть активно задействована и при семинаре, при этом две другие составляющие будут оценены слушателями завышенно.

Есть еще один способ оценки – показатель возврата на инвестиции - ROI. Если есть желание, можете им пользоваться, хотя при этом способе трудно вычленить другие влияющие факторы. Предлагаю другой путь оценки вложений в тренинг, который прост и доступен. Конечным результатом любого тренинга должен быть либо рост объемов продаж, либо сокращение расходов.

Например, потенциально эффект тренинга ТЭП - повышение объема продаж в течение месяца каждым слушателем в два раза. Однако, в любой компании существуют еще и такие факторы, как аутстоки, организация процесса продаж, ошибки и т. д., которые не позволяют в полной мере проявиться тренинговому эффекту. Но даже при наличии этих условий продажи практически каждого слушателя возрастают как минимум на 50% по истечению месяца.

А теперь давайте посчитаем эффективность затрат на тренинг на примере того же тренинга ТЭП. Предположим, затраты на обучение одного сотрудника составляют 30 000 тенге. Обучилось 10 торговых представителей. Итого затраты на тренинг – 300 000 тенге. Общие продажи за предыдущий месяц составили 6 000 000 тенге. Общие продажи за текущий месяц (в начале которого состоялся тренинг) сос-тавили 9 000 000 тенге. Таким образом, дополнительные продажи составили 3 000 000 тенге (в расчете на одного слушателя они увеличились на 300 000 тысяч).

При марже хотя бы 10% вложения в тренинг окупают себя в первый месяц, не говоря уже о «долгоиграющем» эффекте, на который ориентированы практически все интерактивные тренинги. Именно поэтому стоит заранее побеспокоиться и заключить со слушателями договора на обучение, согласно котороым торговые представители после обучения просто обязаны отработать у Вас в течение хотя бы года.

Итак, если при ответе на вопрос: «Какой результат я получу как Заказчик?», - представитель тренинговой компании аппелирует к цифрам, связанным с объемами реализации, значит эта тренинговая компания точно имела опыт проведения эффективных тренингов и, соответственно, обращается к услугам опытных тренеров.

И еще, по результатам тренинга одна из обязанностей тренеров предоставить хотя бы устный аналитический отчет по каждому из сотрудников и по группе в целом. Для опытных тренеров это труда не составляет, так как на протяжении всего тренинга ими активно и в совершенстве используются такие инструменты, как включенное наблюдение и анализ.

Поэтому задайте еще один вопрос представителю тренинговой компании: «Предоставите ли Вы мне по окончании тренинга анализ, и как он будет выглядеть?».

Далее, коротко хочу обратить Ваше внимание вот на что. Опытные тренеры готовятся к проведению практически каждого тренинга. Они должны знать портрет аудитории до тренинга: уровень их подготовки, психологические особенности каждого слушателя, чтобы работать именно на эту аудиторию.

Поэтому в ходе переговоров среди задаваемых представителем тренинговой компании вопросов должен среди прочих прозвучать вопрос: «Дадите ли Вы краткую характеристику каждому слушателю». Обращайте на это внимание.

Итак, тренинги – это не только модное слово, но это эффективный инструмент управления организацией, который просто необходимо использовать. Напрашивается вопрос: «Может мне, как руководителю, самостоятельно проводить тренинги?». Вопрос хороший. Ответ: «Проводите, это будет Ваш личный опыт». В конце концов, если у меня оторвался каблук, я его могу прибить и сама (но через неделю с этими туфлями опять возникнут проблемы). Но если Вам нужен быстрый и качественный результат – привлекайте специалистов, выбор которых – это Ваш выбор. Если Вы поменяете тактику работы с представителями тренинговых компаний, серьезно будете подходить к этому вопросу, результат не замедлит себя ждать. А деньги на ветер пусть выбрасывают другие.

Член межрегиональной общественной организации тренеров и
консультантов (МООТК) «Интертренинг»,
г. Москва, директор ТОО «ЦОРП «Консалтинг»
О.П. Алина, тел.: 56-18-17