Продавцы – консультанты в торговых точках

В современной эффективной торговле продавцу принадлежит главная роль. От его профессиональных навыков и желания работать зависит не только успех конкретной продажи, но и мнение покупателя о компании, чьи услуги или товары он представляет.

Многие руководители ошибочно думают, что работа продавца-консультанта в торговой точке и торгового представителя – это одно и то же. Однако это далеко не так. Разница между этими должностями заключается в том, что у торгового представителя существует исключительная потребность находить клиентов для своего товара. Для продавца-консультанта таковой потребности не существует. Клиенты сами приходят со своей потребностью в товаре в торговую точку. Поэтому основной задачей продавца-консультанта является просто «отработать» клиента, чтобы он стал своим, постоянным, и приходил именно к нему. Продавец-консультант связывает воедино потребности непосредственного покупателя и свойства товара, который он продает. Он продает те выгоды и качества товара, в которых больше всего заинтересован именно данный покупатель (один и тот же автомобиль одному покупателю он продает как «роскошный», другому – как «автомобиль, который через пару лет будет стоить в два раза дороже, потому что это эксклюзив, выпущенный по спецзаказу»).

Таким образом, на первый план выходит как отличное знание своего товара, так и умение проконсультировать клиента в формате, удобном для потребителя.

Кого же необходимо брать на должность продавца-консультанта? Всегда ли стоит выбирать претендента с опытом работы в торговле? Нет. Это требование далеко не всегда оправдано. К тому же следует помнить, что опыт бывает отрицательный.

Нужно ли вводить ограничения по полу и возрасту? Существуют некоторые группы товаров, которые покупатель предпочитает приобретать у лиц определенного пола. Например, при продаже сложного оборудования покупатель скорее доверится продавцу-мужчине. А многие женщины не захотят покупать у продавца-мужчины белье. И все-таки эти примеры - скорее исключение. Большую часть товаров вполне успешно могут продавать как мужчины, так и женщины. Что касается возраста продавца, то потребитель зачастую не доверяет слишком молодым продавцам, предполагая, что чем старше продавец, тем он опытнее. В данном случае проигрывают молодые продавцы. Однако, несмотря на это руководители предпочитают брать молодых продавцов, делая ставку на их энергичность, которую  часто ошибочно ассоциируют  с возрастом. Как показывает практика, представители других возрастных групп торгуют не менее эффективно, чем молодежь.

Таким образом, становится очевидным, что для успешной торговли важно, чтобы продавец профессионально разбирался в своем товаре. Но здесь тоже есть свои подводные течения. Конечно, есть такие товары (в основном технически сложные), для продажи которых действительно нужно обладать специальными знаниями. В остальных случаях личные качества продавца и навыки проведения эффективных продаж могут быть важнее, чем профессиональные знания о товаре. Более того, существует другая крайность продавцов со специальными знаниями – снобизм самого продавца, который презирает потребителей, не разбирающихся в товаре.

Приведу пример. Администратор магазина жидких обоев нанял штат продавцов-мужчин, имеющих специальное строительное образование. Эти продавцы не скрывали своего презрения к покупателям, которые ничего не знают о товаре. Они отпугивали покупателей. Объемы продаж оставляли желать лучшего. Тогда администратор уволил этих продавцов, оставив только одного в качестве консультанта. Вместо них были наняты продавцы-женщины, имеющие опыт работы в торговом зале. Объемы продаж в магазине начали расти.

Какими личностными компетенциями должен обладать продавец-консультант, чтобы успешно продавать? Приведу лишь краткий перечень, с которым согласится любой руководитель магазина:

• Добросовестность;

• доброжелательность, коммуникабельность;

• умение сопереживать, понимать потребности клиента (покупатель воспримет то, что Вы говорите о товаре, если это совпадет с тем, как он вообще воспринимает информацию, поэтому важно знать, как ее воспринимает ваш покупатель, иначе Вы просто зря потратите время, рассказывая ему о товаре);

• во многих случаях – терпение;

• артистичность;

• пунктуальность;

• способность располагать к себе;

• умение слушать (одним клиентам достаточно того, что продавец поговорит с ним о жизни, другим же нужен подробный разговор о товаре);

• уверенность в себе (своем товаре);

• умение со вкусом, аккуратно, но не броско и не вызывающе одеться, чтобы внимание клиента  легко переключалось на товар (для того, чтобы эффективно общаться с потенциальным покупателем, продавец должен говорить и выглядеть так же, как его клиент).

Предъявляемые претендентам ситуации (метод кейс-стади)
Личностная компетенция «понимание потребностей клиента».

Вопрос: «Допустим, тебе как продавцу понятно, что нужно покупателю. Но бывает, что рассказываешь ему вроде бы то, что ему интересно, а он не торопится покупать. Ты ему говоришь о преимуществах товара, а он вроде бы не слышит. А другому рассказываешь о товаре теми же словами, и он сразу покупает. Почему так происходит?».

Если претендент не может дать ответ на этот вопрос с точки зрения восприятия информации покупателем, а компетенция для Вас важна, думаю не стоит тратить время на этого продавца, особенно, если у него есть опыт продаж – человека переделать очень трудно. Если же претендент обращает внимание на различное восприятие информации клиентами (даже интуитивно), попросите привести примеры.

Возможный вариант рассказа претендента.

«Если клиент говорит: «Я вижу, что...», «эта вещь выглядит...», «смотрите...», - я предлагаю ему «посмотреть» тот или иной товар. В ходе демонстрации товара употребляю те же слова, что и покупатель: «Вы прекрасно выглядите в этом костюме. Видно, что Вы действительно деловой человек. Посмотрите сами, как он хорошо сидит». Если же покупатель просит «рассказать о товаре», говорит «это звучит заманчиво», я употребляю все синонимы слов «говорить» и «слушать», «звучать». То же относится к клиенту, о котором я узнал, что он любит решать вопросы в ходе телефонного разговора. Тогда я предлагаю этому покупателю «послушать еще о других качествах товара...», употребляю следующие выражения: «Говорю Вам, этот костюм прекрасно подходит, ...спросите кого угодно». Если я продаю товар, который можно сопроводить показом инструкций или других печатных материалов, даю ему посмотреть материал, жду 12 секунд и объясняю сам, что там написано (это время необходимо такому человеку, чтобы сориентироваться в печатном материале, после чего он захочет выслушать Вас). Есть клиенты, для которых важны чувства или ощущения. Они, как правило, эмоциональны, для них очень важно почувствовать себя комфортно, поверить человеку, с которым идет беседа. В этом случае Вам потребуется больше времени на то, чтобы войти в контакт, и на демонстрацию товара. Покупатель будет делать частые паузы в беседе, но торопить его не следует, так как от этого он только почувствует себя дискомфортно, и продажа не состоится. В этом случае я даю ему возможность потрогать товар или даже испытать его. Если есть наглядный материал, даю покупателю подержать его в руках. Могу сказать: «Чувствуете, какая вещь…».

Вообще-то это качественный вариант ответа, который предполагает подачу информации клиенту с учетом его ведущего канала восприятия. Если претендент близок к этому ответу, его кандидатура стоит внимания.

Далее эту тему можно развивать.
Вопрос: «Есть ли еще какие-либо признаки, по которым можно определить, как стоит разговаривать с покупателем?».

Качественный ответ: «Если Ваш клиент говорит медленно, то я замедляю темп речи. Если его речь быстрая, энергичная - отвечаю ему в таком же духе».

Следующая личностная компетенция «умение сопереживать».

«У нас есть постоянный клиент. Каждый раз он приходит с разными дамами и покупает им дорогие шубы. Наконец он появился в магазине с женой. Постоянным клиентам полагается значительная скидка. Но нельзя дать понять его супруге, что муж здесь не в первый раз, но скидка полагается. Каковы Ваши действия?».

Продавец должен уметь действовать по ситуации, чтобы не потерять и не «подставить» клиента. Его ориентировочный ответ: «Мы Вам продали роскошное манто из белой норки, а в качестве компенсации Вам подарок - белый шарф и перчатки с меховой отделкой». Или что-нибудь в этом духе, по крайней мере, он должен проявить способность действовать по ситуации в целях расположения к себе клиента.

Личностная компетенция «доброжелательность». Задайте провокационный вопрос: «Многие считают, что продавец должен быть напористым и агрессивным, разве это не так?».

Наблюдайте и анализируйте ответ, больше ничего от Вас не требуется. Если ответ Вас удовлетворил, копайте глубже: «Многие специалисты считают, что как только клиент зашел в магазин, его сразу необходимо брать в оборот. Я думаю, что клиента это раздражает. Как Вы смотрите на этот вопрос?».

И, наконец,  примеры вопросов для определения профессиональной компетенции «навыки работы с покупателем».

Профессиональный вопрос 1: «Как определить, является ли человек потенциальным покупателем?».

Возможный вариант ответа: «Он потенциальный покупатель, если:

• интересуется ценой товара;

• Вы узнали, что он уже имеет подобный товар и доволен им;

• он выдвигает возражения против приобретения товара  (в этом случае он также Ваш потенциальный покупатель, нуждающийся в получении дополнительной информации).

Следующий вопрос: «Кто же в таком случае не является покупателем?».

Возможный вариант ответа: «Тот, кто ставит условие: «если бы эта вещь стоила в 5 раз меньше, она бы мне подошла»;  тот, кто не уполномочен принимать решение о покупке.

Профессиональный вопрос 2: «Что такое стимулирование покупателей?». По ответу Вы точно определите позицию кандидата в плане его доброжелательности к клиенту.

Ориентировочный ответ: «Предложение покупателю дополнительных услуг, не требующих оплаты». В принципе, набор таких средств в привычной практике торговли достаточно широк. Поэтому смело задавайте следующий вопрос: «Вы могли бы привести примеры?».

Ответ: «Конечно. Вы сталкиваетесь с ними довольно часто, когда сами что-то покупаете:

• Продавец на рынке добавляет два-три помидора сверх веса.

• Вам предлагают выбрать мед, давая пробовать разные виды на вкус.

• Когда Вы приобретали в магазине компьютер, Вам оформили дисконтную карту, и следующую покупку Вы совершите по этой карте со скидкой.

• В ближайшем магазине каждый сезон проходят распродажи со снижением цен».

Конечно же, все это и есть различные способы стимулирования покупателя. И если продавец-консультант с опытом работы, он 5-6 вариантов ответа Вам приведет.

Почему так важно на этапе собеседования отсекать тех претендентов, которые не соответствуют Вашей торговой политике? На каждом этапе персональной продажи продавец может допускать, казалось бы, мелкие ошибки. В результате они сольются в одну большую, и покупатель уйдет.

Представьте себе ситуацию, сложившуюся в ходе беседы покупателя и продавца.

- Какая мощность у этой соковыжималки для цитрусовых?

- 150 Вт.

- Ой, это очень хорошо, я даже не ожидала!

- А, может быть, 20…

- Так все-таки сколько, 20 или 150?

- А какая Вам разница, для такой соковыжималки мощность совсем не важна.

- Не надо мне рассказывать про соковыжималку, скажите мощность! Мне есть разница!

- Да я просто хочу Вас вразумить!…

Придет ли этот покупатель снова? Я думаю также как и Вы – нет. Часто, встречаясь с возражениями покупателя, продавцы начинают спорить или, что еще хуже - пытаться покупателя «образумить». Кроме раздражения такой продавец-консультант  ничего не добьется, а Вы потеряете клиента.

Конечно, подбор персонала – это очень сложный процесс, требующий напряжения. Однако, прежде всего, хочу отметить: предъявляйте разумные (а не теоретические)  требования к продавцу, только те, которые должны быть реализованы именно в Вашем магазине. Кандидат, даже если он без опыта работы, но соответствует личностным компетенциям, и обучаем - это Ваш человек. А дальше уже дело тренеров – в минимальные сроки ввести специалиста в строй и получать от него отдачу.

Поделиться в соцсетях