Формирование лояльности клиентов рынка В2В

В настоящее время рынок очень подвижен. Некоторые компании уходят с рынка, другие за счет этого укрупняются. Многие компании работают в режиме ограниченных ресурсов с одной стороны, а с другой стороны – испытывают пот-ребность в укреплении имиджа как своей компании, так и брендов, в качественном их продвижении.

Поэтому необходим алгоритм действий, который бы позволял искать ресурсы и использовать их не хаотично, полагаясь на метод проб и ошибок, а действовать последовательно и системно, разрабатывая и реализовывая долгосрочную маркетинговую прог-рамму (включая программы продвижения компании и брендов, программу лояльности и т.д.).

В первую очередь на основании накопленной информации о клиентах рынка В2В (business to business) необходимо дифференцировать их по ценности для Вашей компании, т. к.  когда речь заходит о вкладе клиентов в долгосрочную рентабельность Вашей компании, далеко не все клиенты для Вас равнозначны.
Как определить наиболее ценных для Вас потребителей? Согласно Методу потребительского маркетинга Джей и Адама Карри, необходимо построить «потребительскую пирамиду», а именно:

Установлено, что 20% клиентов не только обеспечивают Вам наибольшую выручку, но и дают фактически более 80% прибыли.

Издержки, связанные с маркетингом (не говоря о других видах издержек), направленным на  небольших и неактивных потребителей, съедают всю маржу прибыли по этим категориям и 40% маркетингового бюджета. Другими словами, в отношениях с 80% Ваших потребителей Вы на самом деле теряете деньги!

Более того, обычно большая часть маркетингового бюджета (60-80%) тратится на коммуникации с людьми и организациями, не являющимися Вашими потребителями. Но поскольку такая деятельность требует времени, усилий и денег, чтобы эту группу сделать потребителями, Вы, может быть, удивитесь, узнав, насколько много Вы тратите на коммуникации с людьми, которые не относятся даже к категории кандидатов. Огромные суммы денег также часто расходуются на коммуникации с клиентами, относящимися к категории «остальные», т.е. с клиентами, которые не нуждаются в ваших товарах или услугах, не заинтересованы в них и поэтому никогда их не купят.

Интересен факт, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли.

Многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими Вашими потребителями, и это произойдет, если им уделить необходимое внимание. Фактически Вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в Вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у Вашего конкурента. Эти потребители в Вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у Вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на Вас).

С другой стороны, очень высока вероятность того, что потеря всего двух ключевых потребителей может вызвать серьезные «пробоины» в Вашей выручке и прибыли.

ВЫВОД: в условиях кризиса на рынке В2В необходимо перейти от стратегии привлечения новых клиентов к стратегии удержания ключевых клиентов.

Для удержания ключевых клиентов разрабатываются и реализовываются долгосрочные маркетинговые программы.

Экономический кризис - явление не самое приятное: сокращаются рекламные бюджеты, сотрудники маркетинговых отделов, клиенты отказываются от заранее запланированных рекламных акций, а то и вовсе прекращают свое существование. Именно в условиях кризиса руководители начинают ценить разработку эффективных маркетинговых программ, а также специалистов, которые этим занимаются.

С точки зрения использования ресурсов кризис – это ситуация, в которой руководителю приходится действовать в условиях отсутствия одного (или нескольких) ресурсов или его (их) ограничения. Например, в условиях экономического кризиса наиболее дефицитным ресурсом является рекламный бюджет, т. е. деньги, необходимые для разработки и реализации маркетинговой программы. Время и деньги – это наиболее известные ресурсы. А что еще может являться ресурсом?

Формула поиска необходимых ресурсов проста: ресурсом для компании может быть все. Для специалиста, который разрабатывает маркетинговые программы, прежде всего, характерно умение находить ресурсы и использовать их с максимальным КПД, т.е. когда мы достигаем выполнения функции с использованием наименьшего количества ресурсов.

Для достижения этой цели проводится ресурсный анализ.

1 этап. Постановка задачи. Прежде чем приступить к поиску ресурсов, необходимо собрать необходимую информацию для постановки задачи. Проводится PEST – анализ, который включает маркетинговые исследования, оценку собственных наблюдений по интересующему рынку: емкость рынка, целевые группы, основные игроки. Очень важно отсечь ненужную, лишнюю информацию. Далее происходит выявление главных противоречий и корректировка задач. Только после этого можно приступать к поиску необходимых ресурсов.

2 этап. Поиск ресурсов.

Ресурс 1: Исполнители. Именно от выбора исполнителей зависит успех продвижения компании (бренда). Если коротко,  выбирайте профессионалов (либо обучайте перспективных работников): они обходятся дороже, но в итоге – это и надежнее, и дешевле.

Ресурс 2: Объект. Продвигая компанию (бренд), мы используем различные объекты. Это могут быть сами товары, окружающие их предметы, а также продукты, получаемые в результате оказания тех или иных услуг. Часто ресурсы для рекламной идеи можно обнаружить в самом объекте рекламирования.

Ресурс 3: Имидж. Кроме реального объекта рекламы, есть еще объект виртуальный: его имидж. То есть то, о чем думают, что представляют и с чем его связывают потребители. На основании сформированного компанией имиджа базируется репутация компании (бренда). Имидж компании (бренда) существует только в сознании людей. При выборе компании (бренда) для потребителя зачастую не так важны реальные свойства компании (бренда), как их имидж. Имидж бренда, компании, человека, страны – это ресурс для компании. Приведу интересный факт: репутация – это уже неконтролируемый фактор, повлиять на нее Вы уже не сможете, а вот существующий имидж – еще контролируемый фактор: его можно усилить, поддержать или скорректировать, если он не выполняет наши задачи. Но об этом – поговорим в следующем номере.

Ресурс 4: Смыслы. Смысл можно определить как рациональное содержание того сообщения, которое нам необходимо донести до потребителя, чтобы побудить его к покупке. Убедительный, работающий, точно найденный смысл – это тоже ресурс. Часто смыслом является уникальное торговое предложение товара или услуги, изложенное в краткой форме, порою сведенное к формату слогана, но он должен точно передавать смысл конкурентного преимущества товара. Например, продукт – посуда из нержавеющей стали с антипригарным покрытием и два варианта слогана: «Магия блестящего качества» и «Новые технологии на Вашей кухне». Какой из слоганов максимально доносит до Вас смысл конкурентного преимущества?

Ресурс 5: Стереотипы. Мы не видим мир таким, каков он есть на самом деле. Между нашим сознанием и реальностью находится огромное количество стереотипов - «фильтров», преломляющих восприятие. Какие-то из этих стереотипов присущи только определенным людям, какие-то – достаточно большому количеству людей. Необходимо учитывать это, формируя рекламное сообщение для потребителей. Соответственно, стереотип должен использоваться в качестве одного из ресурсов кампании. Положительные стереотипы усиливаются, отрицательные корректируются или нейтрализуются. Ваша задача - обладать необходимым набором приемов коррекции и использования потребительских стереотипов. Например, при запрете рекламы на спиртное для рекламы шампанского стали использовать атрибуты нового года: куранты, звук открывающегося шампанского, пробки у потолка, на пробке – логотип (эти атрибуты соответствуют стереотипу «Новый год»).

Ресурс 6: Каналы восприятия. Человек получает информацию с помощью трех каналов восприятия: зрения, слуха и ощущений. Каналы восприятия  различны у каждого клиента и это необходимо учитывать.

Ресурс 7: Социальные потоки. Целевая аудитория – это потенциальные потребители, для которых и разрабатывается маркетинговая программа. Если к целевой аудитории добавить функцию перемещения, мы получим социальный поток. Социальные потоки – это не только состоявшиеся или потенциальные потребители с их окружением. Это также могут быть сами товары и услуги, транспорт, финансы, информация и т. п. Планируя и разрабатывая кампанию, Вы определяете необходимые социальные потоки и причины, их вызывающие. Работая с потоками, можно достичь максимальной эффективности. Используемый прием - «узкое место потока» позволяет экономить значительную часть рекламного бюджета. Например, элитную краску для волос есть смысл выставлять и предлагать использовать в элитных парикмахерских салонах, где обслуживаются дамы.

Ресурс 8: Конкуренты. Иметь конкурента – это удача. Конкурент – это хороший ресурс, который можно использовать в своей маркетинговой кампании не в плане «промышленного шпионажа, а в плане «не спать». Не даром на этапе постановки задачи одним из мероприятий является анализ конкурентов при помощи SWOT-анализа.

Ресурс 9: Деньги. Во время кризиса этот ресурс значительно ограничен, поэтому важно находить оптимально сочетающиеся низкозатратные ресурсы, работающие в системе на одну цель.

3 этап. Анализ найденных ресурсов. Все ресурсы взаимосвязаны, и работа с одним из них выводит на использование следующего. Поэтому в большинстве случаев необходимо работать сразу с нес-колькими ресурсами. Например, имидж трудно создать, не работая со стереотипами. Их коррекция, в свою очередь, часто связана с изменением параметров рекламируемого объекта. Используя социальные потоки, мы также работаем  с каналами восприятия потребителя и с объектами рекламы. Анализируются способы использования ресурсов.

4 этап. Оценка достаточности и затратности по каждому ресурсу. В первую очередь оцениваются уже сущест-вующие ресурсы. Затем те, которые еще только необходимо создать. Оцените  их количество, эффективность и затраты. В случае, если в вышеуказанных областях мы так и не смогли обнаружить необходимые ресурсы для разработки маркетинговой программы, это значит, что либо задача была поставлена нами неверно, либо необходимо расширить «зону поиска» ресурса.

Если по ряду причин Вам пришлось работать по малобюджетной маркетинговой программе, необходимо отметить, что плохо работают в малых объемах:

• Все методы рекламы, которые имеют только накопительный эффект. Например, к таким относится размещение рекламы в глянцевых журналах. Вообще реклама в глянце при умело созданном креативе вполне хорошо работает. Но эффект ее можно почувствовать далеко не сразу, он накопительный. Зато через полгода после запуска рекламы, Вы начинаете получать стабильный поток клиентов, который  оправдывает рекламные затраты с лихвой. Однако 2-3 публикации в глянце могут даже не вернуть вложенных денег.

• Одноразовые акции либо бессистемная реклама (как по выходам так и по сообщениям), т.к. они не запоминаются потребителями.

• Наружная реклама в малых объемах.

• Несколько роликов на ТВ тоже не дадут того эффекта, который хотелось бы. На малых бюджетах деньги оттуда редко возвращаются.

• Создание и размещение имиджевой рекламы. Рекламные модули, которые призваны создавать имидж Вашей компании или бренду, должны быть или очень качественными, или не быть вообще.
Хорошо работают на малых объемах:

• Комплекс BTL (косвенная реклама, PR, серии статей, социальные акции, личные продажи).

• Систематическая продающая реклама (для продвижения бренда), выполненная в едином стиле и в объеме до 30 секунд.

• Безусловно, креативные промо-акции. Но в последнее время стало тяжелее и тяжелее выделиться. Реализовать оригинальный сценарий на минимуме средств тяжело, а простые дегустации и раздачи листовок уже не дают того эффекта, как раньше.

• Наиболее простым и действенным методом малобюджетной рекламы, на наш взгляд, является контекстная рек-лама (Интернет-реклама). Причем в этой рекламе не стоит делать упор на дорогую имиджевую рекламу (банеры поверх сайта, крупные банеры на больших площадках), а лучше на эти деньги организовать то, что мы называем «вал аудитории» через создание сайта (в этом убедились клиенты информационного портала Казахстана www.semstar.com). То есть привести на свой сайт как можно больше людей, которые хотя бы по демографическим характеристикам могут относиться к Вашим покупателям. Причем вести их лучше не на конкретное предложение, а на мини-статью или мини-новость, красиво, без протокольного языка, описывающего те выгоды, которые получат Ваши клиенты от покупки рекламируемого товара.

Формируя имидж компании (бренда), мы должны осознавать, что чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с декларируемым организацией образом – имиджем, тем он успешнее, гармоничнее. Поэтому идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования имиджа. Идентификация важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа организации.

Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу её деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие с социальным окружением, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. О формировании корпоративного имиджа мы поговорим в следующем номере.

Поделиться в соцсетях