Нарушайте их на свой страх и риск!

Сотни просто потрясающе разработанных маркетинговых проектов ежедневно терпят фиаско. Практикой доказано: мнение, что многомиллионные тщательно разработанные маркетинговые ходы просто обязаны сработать – заблуждение. Все дело в том, что большинство таких проектов пренебрегают элементарными законами маркетинга. Хотя на первый взгляд выглядят довольно впечатляюще.

Очередная Ваша рекламная кампания провалилась? Так, может, стоит удостовериться, была ли она построена в полном соответствии с «непреложными законами маркетинга» Джека Траута и Эл Райс? Сегодня Вам представится такая возможность. Итак, начнем!

Закон лидерства.

Лучше быть первым, чем быть лучше.

- Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг, верно?

- А как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?

Этот закон лучше всего, конечно, было бы назвать «законом первенства». Но авторам виднее. Что же следует из него? Многие предприниматели считают, что главное - убедить потенциального клиента, что Ваш продут лучше, чем у других. Не нужно этого делать: необходимо предложить ему что-то совершенно иное. Сложно? Ну а кто говорил, что будет легко?

Начиная  обдумывать свой совершенно непохожий на другие проект, не забудьте: и первые иногда терпят поражение, если, сделав акцент на новизне, забывают наполнить продукт должным содержанием. Далеко за примерами ходить не надо. Вспомните хотя бы пиво «Семь бочек». Удачная идея производить пиво местного (тогда еще семипалатинского) производства. Ликвидировав расходы на импорт, его производители добились рекордно низких цен на свой продукт на местном рынке. Но каков итог? Вы видите сегодня хоть в одном из магазинов это пиво?

Закон категории.

Если Вы не можете стать первым
в категории, создайте новую
категорию, в которой
Вы сможете быть первым.

Интересный подход. Вот какой пример нам приводят авторы: «Miller Lite» был первым американским отечественным сортом легкого пива. Пять лет прошло, пока импортеры поняли: «Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива». В результате на рынке появилось «Amstel Light», ставшее самым продаваемым импортным легким пивом».

На нашем рынке тоже можно найти подходящий пример. Допустим, «Neo» не был первым сотовым оператором в Казахстане, зато он стал первым отечественным оператором. Таким образом, когда Вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который Вы дол-жны задать себе, это не «насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?», а «в какой категории этот продукт будет первым?».

Закон сознания.

Лучше первым войти в сознание,
чем первым выйти на рынок.

Маркетинг – борьба товаров и услуг за лидерство, - думают многие. Нет уж, маркетинг – это борьба за первенство в сознании потребителя, - возражают им Эл Райс и Джек Траут. Сознание иногда значит больше, чем рынок. Тысячи предпринимателей каждый день спотыкаются на этом законе. Многие из них выходят на рынок с уникальным продуктом, но не умеют его должным образом презентовать. В следствии на этот же рынок выходит еще какой-нибудь смельчак с тем же продуктом, но сопровождает его такой рекламной поддержкой, что просто-таки врезается в сознание потенциальных потребителей. И первая компания, представившая данный продукт, в итоге забывается, не успев даже запомниться. И тогда пытаться доказывать потребителям кто был первым уже поздно. Сознание сформировано.

«Хотите изменить что-нибудь в компьютере? – спрашивают авторы. - Перепечатайте или удалите набранный текст. Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге - попытка изменить сознание». Поэтому лучше с самого начала участвовать в формировании сознания потребителя, чем в последствии пытаться что-либо исправить.

Закон восприятия.

Маркетинг - не битва продуктов,
а битва восприятий.

Прежде чем начинать сражение за сознание потребителя, не забудьте исследовать его восприятие. Что же такого важного может заключать  в себе оно? Авторы книги предлагают простой пример приложения этого закона. «Японские производители автомобилей, - пишут они, - продают в США те же машины, что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой продуктов, продажи были бы одинаковыми в обеих странах. В конце концов, одинаковое качество, стиль, мощность и приблизительно одинаковая цена справедливы для Японии так же, как и для США». Но в Америке эти машины невероятно популярны, а в Японии нет. В чем дело? А дело в том, что эта компания в самой Японии ассоциируется с производителем мотоциклов. Как же можно покупать машины, которые продают производители мотоциклов, - думают японцы?

Закон фокуса.

Самая сильная концепция
в маркетинге - владеть словом
в сознании потенциального
клиента.

«Компания может добиться невероятного успеха, - пишут авторы, - если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова, взятые прямо и словаря». В качестве примера попробуем привести несложный ассоциативный ряд: копии - «Xe-rox», лесные орехи - «Nats», компьютер – «Pentium»…

Итак, фокусируем все свое внимание на одном слове или понятии и ищем для своей компании почву для ассоциации. Находим ее и вводим в свой рекламный слоган. Работаем над формированием ассоциации. 

Кто владеет словом «фейерверк» в сознании семейчан? Конечно, «Казахстан-Салют». Что такое для нас сегодня «электронная бухгалтерия»? Естественно, «1С Бухгалтерия». А что других программ этого направления не существует? Почему же? Вот, к примеру, программа «АТЛЫН-БУХГАЛЕРИЯ», о которой мы рассказывали в прошлом номере нашего журнала. Но выражение «электронная бухгалтерия» уже давно закрепилось за «1С-кой».

Продолжение следует...

Поделиться в соцсетях