Хочешь иметь больше - думай как магазин

Скидки! Скидки! Скидки! Самые низкие цены в городе! Спешите, только в декабре месяце! Как часто нас покупали подобными фразочками…Как часто до сих пор покупают и будут, я уверена, покупать многих из нас и в будущем…Почему же так происходит? Все ведь так просто: «магазины» - специалисты в своем деле, мы же – просто любители…Нам ведь не преподавали в школе или вузе такие предметы, как «Философия покупок» или «Потребительское право»…А зря, между прочим… пригодилось бы…

Часть 1-я. Рекомендательный маркетинг против скидок

К чему я это? Билл Квейн не говорит, что скидки – это зло или обман, он просто открывает нам природу этого явления, так сказать, разъясняя высказывание небезызвестного нам товарища Ульянова – «Почему же лучше меньше, да лучше?». Я имею ввиду: почему лучше купить пачку сосисок (ровно столько, сколько нам нужно) в любимом магазиньчике за углом, чем целую коробку (зато со скидкой!) – на оптовом складу.

Итак, что мы имеем? Уникальное предложение – только этой зимой – соковыжималка за 10 000 тенге! С боку на буклетике зачеркнута цифра 15 000!!! «Ничего себе!», - думаем мы! Вот это экономия! Аж 5 000 тенге! (может быть, я излишне утрирую, пусть это будет условный пример). На самом деле мы не экономим 5 000 тенге, а тратим 10 000 тенге. Потому что весьма сомнительно, что наши инвестиции нам вернутся, да, к тому же, кинувшись на скидки, мы забыли, собственно, что дома у нас уже есть соковыжималка, притом вполне работоспособная… А ведь мы смогли бы превратить наши деньги не в пассивы (что мы сделали, купив соковыжималку), а в активы. Как? Ну, хотя бы, инвестировав эти 10 000 тенге в выгодный проект…

И здесь на страницах «Эры про-сумента» появляются такие понятия, как консумент и про-сумент. Консумент предстает перед нами человеком, который тратит деньги, уменьшая свое состояние, про-сумент же зарабатывает деньги, когда тратит их…С первого взгляда несуразица какая-то, но стоит только вчитаться и все становится ясным…

Пример автора:

«Стан был владельцем универсального магазина под названием «Магазин Стана», зарабатывая хорошие деньги для себя и своей семьи. Через некоторое время по соседству открылись два новых дешевых магазина. За короткое время доходы Стана упали до нуля…

Стан понял, что отчаянные ситуации требуют отчаянных решений. Собрал своих работников и попросил их помочь … «Тратим много денег на рекламу, - сказал один из работников, - а ведь деньги, сэкономленные на рекламе, мы могли бы использовать на выплату нашим партнерам премии за то, что они рекомендуют наш магазин другим клиентам»…

В течение недели Стан полностью изменил правила функционирования «Магазина Стана»… В данное время Стан на пенсии, а его четверо детей управляют огромной корпорацией, сотрудничая с миллионами партнеров во всем мире».

Пример иллюстрирует один из способов привлечения клиентов уловками про-сумента: приведи друга и получи скидку. Это так называемый рекомендательный маркетинг. Сразу вспоминается акция, проводимая компанией «Казахтелеком». Смысл примерно таков: приводи столько-то друзей, подключайтесь к услуге «Мегалайн» вместе и получите такую-то скидку.

Классический пример про-сументарной покупки – это приобретение жилища, так как с каждым годом стоимость купленного дома растет. Одним словом, продав когда-то купленное жилище через N-ое количество лет, мы не только вернем вложенное, но и получим дополнительную прибыль. Пример же консументарного поведения потребителя – съем жилища. Сколько не живи в съемной квартире – а средства только тратятся…и ничего более…

Рекомендательный маркетинг может существовать не только между продавцом и покупателям, но и между бизнесом и бизнесом. К примеру, агентство недвижимости договаривается с юридической конторой, что будет направлять в нее своих клиентов. Заботливый сотрудник агентства выдает клиенту визитку такого-то юриста, который, по его заверению, оформит все быстро и качественно, достаточно только сказать, что клиент пришел по рекомендации данного агентства. За это заботливое агентство получает определенный процент от юридической конторы. Выгода – обоим. Сложно? Нет…Почему бы тогда не воспользоваться самой жизнью предоставленной возможностью…

Часть 2-я. Миллионеры
против скидок

Рассмотрим про-сумент с еще одной стороны. Как Вы думаете миллионеры – про-сументы или консументы? Большинство - безусловно, про-сументы. Это те люди, которые не тратятся на дорогую мебель (ну какой доход она может, собственно, принести?), а вкладывают деньги в те же самые акции. Нет, другой путь существует, безусловно, только вот миллионерам-консументам в большинстве случаев нечего оставить своим потомкам. Приведенную выше мысль подтверждают и исследования, приведенные ООН, которой было выявлено, что американцы – самый трудолюбивый в мире народ, они работают даже больше японцев, однако не всегда те из них, кто работает больше остальных, накапливают богатство.

А вот еще один занятный пример автора:

«Есть очень интересная книга Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа». Автор, Роберт Кийосаки, рос, имея «двух отцов». Его биологический отец был «бедным» высокообразованным человеком, он постоянно учил своего сына: «Получи высшее образование, тяжело работай, поднимайся по служебной лестнице».

«Богатый отец» Кийосаки был отцом его друга. «Активы вкладывают деньги в Ваш карман, - учил Роберта богатый отец, - пассивы вытягивают деньги из кармана. Богатые люди приобретают активы. Люди бедные и среднего класса приобретают пассивы с убеждением, что приобрели активы»…Такое же явление происходит и с консументами - они видят мир, как место, служащее расходованию денег, а не их приобретению».

Часть 3-я. Безопасность против скидок

История с «Магазином Стана» - не единственный способ неценовой конкуренции. Ну, взять хотя бы часы «Rolex». Казалось бы, какова главная функциональная обязанность часов? Правильно показывать время. Ну, неужели «Rolex» - самые точные часы в мире? По крайней мере, судя по цене это должно быть именно так. Однако, не смотря на то, что ни от кого еще не поступало жалоб, что часы «Timex» все время отстают или, наоборот, бегут, эти часы почти в 1000 раз дешевле «Rolex». В чем загвоздка? «Rolex» - служат не столько источником точного времени, сколько свидетельством успешности своего владельца. Добавочная стоимость «Rolex» состоит в ракрученности бренда, как обязательной принадлежности богатых и успешных людей. Вот и все…

Еще один пример. Шины «Michelin» одно время были самыми дешевыми и покупаемыми в Европе. Неожиданно у «Michelin» появляется конкурент – «Goodyear», который предлагает потребителю более дешевые шины. Что делает «Michelin»? Вместо того, чтобы снижать цены на свою продукцию, компания вкладывает деньги в рек-ламу, которая продвигает продукцию фирмы, как самую качественную. А что предпочтительнее: шины со скидками или безопасность на дороге? Многие выбрали второе и «Michelin» снова стали самыми покупаемыми шинами в Европе.

Часть 4-я.
Время против скидок

«Если имеешь достаточно много денег, можешь купить чье-то время» - сказал как-то психолог Роберт Левине. Так зачем же тогда мы тратим наше драгоценное время, отправляясь в магазин на окраине города за скидками? Автор для подтверждения абсурдности такого подхода приводит в пример своего соседа, тратящего отпуск на покраску дома, экономя при этом некоторую сумму денег. В то время как сам Квейн проводит этот отпуск с женой и детьми в Диснейленде. Так что же, в конце концов, дороже? Отдадим скидкам 1-2 часа в день сейчас и потеряем лет 5 жизни на поиски экономии…А сколько всего мы могли бы сделать за это время…

Часть 5-я.
Трюки против скидок

Действительно полезная информация – это приведенные Квейном отрывки из книги Пако Ундэрхилла «Почему покупаем?». Здесь изложены трюки, используемые «магазином» (так образно называет Квейн владельцев торговых точек) для заманивания клиентов. Вот наиболее занимательные из них:

- Первый трюк: как можно дольше задержать в магазине клиентов. Исследования показали: чем больше человек находится в магазине, тем больше он покупает. Зная это, продвинутые «магазины» даже ставят расслабляющее освещение в магазинах, чтобы их покупатели ходили медленнее и покупали больше.

- Второй трюк: продавать детям, и родители это купят. Делайте «вкусную» рекламу для детей – и они упросят родителей купить им то, что Вы рекламируете. Поставьте детские завтраки в магазине на уровне глаз детей (на нижних полках) – и они сами возьмут и положат их в корзину для покупок.

- Третий трюк: использование человеческого фактора. А вот еще одно исследование - «на уровне глаз». Покупатели неизбежно смотрят на кассира, когда он их обслуживает, значит, место для последних импульсивных покупок перед выходом из магазина – на уровне лица кассира.

- Четвёртый трюк: сделать так, чтобы купили по дороге к выходу. Нацеленные на покупку, допустим, хлеба или масла, мы направленно проходим к тому месту в супермаркете, где продается данный товар. Задание выполнено, теперь можно направляться к выходу, где «заботливый магазин» расположил множество других, сопутствующих товаров первой необходимости, чтобы мы импульсивно купили и их.

- Пятый трюк: накорми их «бесплатно» и они станут в очередь, чтобы за это заплатить. Ну, с этим трюком все должно быть ясно – проводите дегустационные промо-акции и да окупится Вам это с лихвой.

Вот так вдумаешься в то, как нас умело дрессируют «магазины», и чувствуешь себя собакой Павлова…

Часть 6-я.
Э-комендации против скидок

«Сегодня Интернет развивается стремительно. Куда не пойдешь, всюду говорят о э-торговле, э-бан-ках, э-том и э-этом. Но когда уляжется киберпыль, самыми большими победителями в области э-торговли будут те фирмы, которые с большим успехом приспособятся к посреднику, называемому Интернетом», - сказал как-то Барк Хеджес.

В последнее время к этому списку э-продуктов добавились и э-комендации. Работа баннерных сетей как раз таки основана на такого рода рекомендациях: мой баннер рекламирует меня на твоем сайте; твой баннер рекламирует тебя на моем сайте. При помощи счетчика переходов, заложенной в статистике, можно точно подсчитать сколько раз мой сайт не просто порекомендовал, а направленно перевел покупателя на твой сайт, и наоборот. Если разница переходов на твоей стороне – получай свой процент за хорошую рекомендационную работу. Это ли не про-сумент в самой совершенной своей форме?!

Поделиться в соцсетях