Сила бренда

Может ли что-то в бизнесе быть дороже его материальных активов? Нечто неосязаемое, но чрезвычайно ценное? Быть может, превышающее по стоимости в несколько раз стоимость: оборудования, произведенного товара, запасов сырья и недвижимости компа­нии вместе взятых. Ответ - да, может.

Имя этой ценности - бренд.

Бренд - образ товара, услуги или компании в сознании массового пот­ребителя. Наличие этого образа - то, что отличает бренд от простой торговой марки. Этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное про­движение товаров или услуг компании на рынок. Он как бы является незримым продавцом, подталкивающим потреби­телей к покупке именно этого товара или услуги, а не других.

Каждый из нас имел возможность убедиться в его дей­ствии на своем опыте, когда очередной раз выбирая товар, ориентировался на известный бренд. Ценность покупки в этом случае не ограничивалась для нас только полезными свойствами продук­та, решающую роль в выборе играли степень доверия к торговой марке, эмоциональная привязанность. При огромном изобилии товар, не знакомый нам, имеет совсем мало шансов на по­купку.

Потому что покупаем мы, прежде всего, то, о чем имеем представление. Понимая это, для осуществления успешных продаж любой серьезный производитель ставит задачу превра­тить свою торговую марку в сильный бренд. Такой производитель предпри­нимает комплекс мер, способствующих внедрению доверия к своему продукту в наше сознание. Процесс создания бренда очень сложен и включает в себя: активную рекламу в средствах массовой информации, спонсорство, рекламные акции и презентации, фор­мирование дилерской сети, создание сервисных центров, выпуск рекламной полиграфии.

Обязательным условием успешной раскрутки торговой марки до уровня бренда является использование фир­менного стиля - единых художествен­ных и смысловых элементов, основная задача которых - выделить продукт или компанию среди аналогичных и создать отличительный и узнаваемый образ в глазах пот­ребителей. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, фирменные цвета, шрифты, слоган и тому подобные составляющие. Компа­ния, рассчитывающая создать бренд, не может себе позволить пренебре­жительно относиться к фирменному стилю.

Конечно, в создании бренда при­меняются не только рекламные мето­ды. Важны реальные преимущества товара или услуги, которые способны вызывать естественные позитивные эмоции у потребителей. Сильный бренд является примером соответствия ожиданий потребителей тому, что они действительно получат.

Что дает бренд потребителям и своим владельцам? Потребителям - уверенность в неизменности качества продукта, к которому они привыкли, эмоциональную удовлетворенность от покупки. Владелец бренда имеет благо­даря своему детищу дополнительный запас прочности бизнеса, в том числе в период экономического спада.

Сколько может стоить бренд? Самые дорогие в мире бренды имеют амери­канскую прописку, что является веским доказательством экономической мощи США. Это «Coca-Cola», «Microsoft», «IBM», «General Electric», «Intel», «Disney», «McDonald's» - бренды, оцениваемые в десятки миллиардов долларов каждый. Миллионы людей по всему миру, определенно, имеют пред­ставление о них, и вот это представле­ние и стоит таких огромных денег.

Долгие годы самым дорогим брендом в мире был «Coca-Cola», его стоимость превышает 60 миллиардов долларов и в несколько раз больше стоимости всех заводов, принадлежащих компании. Недавно лидер сменился и самым дорогим брендом признан «Google», стоимость этой интернет-компании оце­нивается еще дороже.

При оценке стоимости брендов учи­тываются как финансовые показатели компаний, так и отношение к брендам миллионов потребите­лей.

Раз бренды имеют стоимость, то, естественно, и являются объектом купли-продажи. И хотя никто не то­ропится продавать курицу, несущую золотые яйца, известны миллиардные сделки по покупке-продаже брендов. Например, несколько лет назад было подписано соглашение о продаже британских брендов «Land Rover» и «Jaguar» за 2,3 миллиардов долларов индийской компании.

Сколько лет может просущество­вать бренд? Много, во всяком случае, дольше, чем средняя продолжитель­ность жизни человека. Для примера, чайный бренд «Lipton» существует с 1889, а производитель газированных напитков «Coca-Cola» - с 1886 года. И тот и другой бренд приносят многие годы баснословные прибыли своим владельцам.

Создание бренда требует огром­ных финансовых и временных затрат. Может поэтому в Казахстане еще не созданы бренды мирового уровня. Но уже есть известные на территории СНГ «БТА Банк», «Казкоммерцбанк», «Таулинк». Будем надеяться на то, что, в конце концов, найдется казахстанская компания, сумеющая раскрутить свою торговую марку до планетарных мас­штабов, ведь такой бренд станет гор­достью для казахстанцев и обеспечит дополнительные доходы стране.

Андрей Трофименко

Поделиться в соцсетях