Торгуя незримым

Как продать яблоки? Очень просто – показать их потребителю, дать попробовать кусочек, позволить проверить фрукт на свежесть. А как продать услугу? Как понять, достаточно ли она качественна и способна ли удовлетворить наши потребности, если фактически она не ощутима?

Маркетинг услуг, пожалуй - одна из наиболее сложных сфер деятельности.  Почему? Да потому что ни один потребитель в мире не сможет потрогать, услышать или увидеть то, что Вы продаете. Потому как продаете Вы лишь обещание того, что выполните определенную работу.

Все эти качества услуги превращают ее в наиболее благоприятное поле для роста неуверенности потребителя. Как можно покупать что-то, если мы не уверены, что это что-то нам понравится? И если услуга нам придется не по душе, все равно за нее придется платить. Ведь услуга уже оказана! Подобного рода размышления, присущие большей части потенциальных потребителей услуг, порождают боязнь людей приобретать «кота в мешке» и, что хуже всего, часто вообще отводят их от решения воспользоваться услугой.

Так как же победить эту неуверенность и продать потребителю то, что незримо? Читайте далее…

Товары, которые пользуются услугами

Сфера услуг на самом деле намного шире, чем мы можем себе представить. Вспомните, сколько раз принятие решения о покупке какого-либо товара стимулировало наличие дополнительных услуг. Вы купили мебель именно в той фирме, которая предоставляет дополнительную услугу по ее доставке, приобрели программное обеспечение при условии бесплатного его обновления и технической поддержки. Как часто услуги помогают продавать вполне зримый и осязаемый товар? Но как часто мы этого совсем не замечаем? Услуги в паре с товаром – отличный союз для стимулирования сбыта. Но не каждую услугу можно приложить к товару. Есть десятки видов услуг, которые могут существовать только, как отдельные отрасли. Они-то и есть наиболее сложная сфера деятельности.

Кто устанавливает стандарты?

В сфере услуг качество играет едва ли не самую главную роль. Но кто должен устанавливать стандарты качества? Архитекторам кажется, что они идеально сконструировали здание. Но задумываются ли они, насколько удобно будет их клиентам в нем. Рек- ламщики говорят, что сделанный ими рекламный ролик великолепен. Он и в правду может обладать броским заголовком и отличным видеорядом, но будет ли он продавать то, что рекламирует? В маркетинге услуг важны  не те стандарты, что установлены профессионалами в области ИСО, а стандарты, которые диктует сам клиент.

Эффект бабочки

Начнется ли ураган в Америке при взмахе крыльев бабочки, скажем, в Японии. «Нет, конечно же», - скажете Вы. «Да», - ответит Вам знаменитый метеоролог прошлого Эдвард Лоренц, который еще в 1963 году доказал, что маленькие причины под час вызывают большие последствия.
Это открытие вполне применимо к маркетингу услуг. А вот Вам и пример:

16 сентября 1993 года житель Миннеаполиса пришел в мастерскую забрать из починки пиджак. Однако служащий магазина Роджер Аззам  уведомил покупателя, что его заказ еще не готов. Клиент начал было жаловаться, как вдруг Роджер воскликнул: «Сейчас вернусь!» - и кинулся обратно во внутренние помещения. Он, действительно, вернулся очень быстро. «Они займутся этим прямо сейчас, и через пять минут Вы получите свой пиджак, я обещаю», - сказал он. Клиент так был растроган таким вниманием к себе, что даже забыл, что его заказ не был готов в срок. А во время ожидания решил пройтись по мастерской. В конце концов, клиент не просто дождался заказа и не устроил скандал, а приобрел в мастерской еще один пиджак, а также брюки, галстук и рубашку к нему.

Что же явилось причиной тому? Просто-напросто трепетное отношение к клиенту. Роджер совершил маленький поступок, подобный взмаху крыльев бабочки, породивший неожиданные для самого служащего, большие последствия. Хотите успешно продавать услуги – нанимайте на работу Роджеров.

Забудьте про отдел маркетинга

Многие компании мира, предоставляющие услуги, имеют отдел маркетинга, который занимается продвижением  на рынке собственно этих услуг. А вот большая часть японских компаний не имеет таких отделов. Почему? Потому, что их руководители уверены в том, что маркетинг – это не отдел. Каждый сотрудник компании является составляющей ее маркетинга. Поэтому не думайте, что, поставив на ключевые должности компании Роджеров, Вы решите проблему маркетинга. Роджером должен являться каждый сотрудник компании. В конечном счете, услуга сводится к конкретной личности того, кто ее реализует. По этой причине часто клиенты, не довольные услугой, воспринимают это, как личное оскорбление со стороны конкретного менеджера компании.

Подтверждением тому служат слова президента компании «Seasonal Concepts» Альберта Шнайдера: «У нас может быть множество талантливых сотрудников, отличный товар, низкие цены и хорошая реклама. Но если в конце этой цепочки окажется плохой продавец наших услуг, ничто не поможет, покупатель уже не вернется…». А в сфере услуг возвращение клиента (то есть наработка постоянных клиентов) играет особую роль. В этом одно из главных отличий услуги от товара. Продавец магазина вряд ли помнит в лицо каждого, кто купил сегодня у него яблоки, но служащий парикмахерской многих своих клиентов помнит и в лицо и поименно. Ведь он немало постарался для того, чтобы сегодня клиенты к нему приходили по записи.

Поэтому важно донести до каждого своего сотрудника: от менеджера до сантехника, - что он является частью маркетинга компании. Сделайте так, чтобы каждый в Вашей компании занимался маркетингом. 

Ловушки ценообразования

Многие предприниматели, работающие в сфере услуг, испытывают трудности в области ценообразования. Большинство из них устанавливает цены, находя среднее арифметическое из цен основных своих конкурентов. Чем это грозит? В лучшем случае низким спросом на их услуги, в худшем – отсутствием всякого спроса. Почему? Объяснить несложно. Цены имеют привычку разбалтывать клиентам все о тех, кому они принадлежат. Часть потребителей предпочитают высокие цены, говорящие им: «мы - гарант наивысшего качества». Другая часть потребителей отыскивает самую низкую цену на всем рынке, которая говорит им: «мы предлагаем  приемлемое качество на самых выгодных условиях». Что же скажет потенциальному покупателю средненькая цена? «И качество у нас так себе, да и выгоды-то особой Вы не получите». Согласитесь, весьма не привлекательная позиция. Поэтому старайтесь избегать опасной середины.

Эта первая ловушка, которой следует избегать, если Вы решили заняться маркетингом услуг. Но есть еще и другая, называемая «уроком Пикассо».

Однажды вечером великий художник делал наброски за столиком парижского уличного кафе. Его заметила проходящая мимо женщина и попросила сделать набросок и для нее. Всего за несколько минут портрет был готов.

- Сколько я Вам должна за работу? - спросила она.

- 5 тысяч франков, - ответил Пикассо.

- Но ведь Вы потратили на набросок всего несколько минут, - возразила дама.

- Ошибаетесь, я потратил на это всю свою жизнь, - ответил ей художник.

Урок, который выносят известные маркетологи из этого рассказа таков: не измеряйте цену своих услуг временем, потраченным на это Вашими подчиненными, определяйте ее, исходя из их профессионализма. Многим людям достаточно мгновения, чтобы создать шедевр, но чтобы сегодня это было так, им пришлось потратить на это всю свою жизнь.

Феномен вечеринки

Некоторые из рекламных агентов после встречи с клиентом удивляются: «Почему клиент так и не согласился на рекламу, ведь я предложил ему столько всевозможных вариантов?». Вот именно, столько, что он не смог воспринять и половины. А запомнил лишь 10% из всего сказанного. Эта распространенная ошибка в маркетинге услуг называется «феноменом вечеринки».

Приходя на вечеринку, Вы встречаете интересного собеседника и внимательно слушаете все, что он Вам рассказывает. Вдруг Вы слышите, как кто-то рядом взахлеб рассказывает  уморительные истории своим друзьям. Вы начинаете прислушиваться и уже не воспринимаете того, что пытается донести до Вас собственный собеседник. Человек не может одновременно воспринимать две параллельные речи. Они выбирают одну. Так и с клиентами вышеупомянутых агентов. Когда они начинают предлагать клиенту все, чем занимается их рекламное агентство, он теряется.

Это как поход в магазин. Вспомните, как в детстве родители посылали Вас за покупками. Вам необходимо было купить сахар, соль, молоко, хлеб и печенье. Вы пытались запомнить весь список, а в итоге забывали купить самое главное. И ели свой ужин без хлеба. Так и с потенциальными клиентами услуг. Получив тонну информации, они могут вообще забыть, что Вы, собственно, им предлагали, запомнив только Ваши доводы. Не загружайте сознание своих потенциальных потребителей, сделайте им одно, но весьма веское предложение.

Мелочи иногда решают все

Как-то я зашла в одну из страховых компаний нашего города за советом. Что бросилось мне в глаза первым? Одежда сотрудниц (аккуратно!), обстановка в офисе (мило!!), отношение к клиентам (достойно!!!). Общее впечатление: «здесь, вероятно, и вся работа делается также аккуратно». На следующий день я посетила другую страховую компанию. Чем мне запомнилась она? Кабинет директора отдельно от всех других, а секретаря нет (неудобно!), в офисе грязно, неубрано (неприятно!!), общее впечатление: «я бы не хотела стать их клиентом».

Мелочи иногда имеют решающее значение. А в маркетинге услуг названные мной мелочи вообще единственное, на чем могут делать какие-то выводы клиенты. Ведь это единственное, что они видят. Для них это зрительные намеки на истинное положение дел. Бухгалтера стараются одеваться аккуратно и консервативно, чтобы подчерк-нуть свою внимательность к работе. Юристы приходят к нам на встречу с кожаным портфелем и с дорогими часами на руке, говорящими нам: «все Ваши документы будут в полном порядке» и «мы ценим Ваше время». Сознательно или бессознательно все эти детали формируют у клиента необходимое впечатление.  Поэтому приглядитесь к мелочам в своем бизнесе. Достаточно ли позитивную информацию они несут Вашим клиентам?

Возьмите пример с ученых

Много лет назад физики открыли уникальный феномен природы, названный ими абсолютно гравитационно коллапсировавшим объектом. Слышали ли Вы о чем-либо подобном? Вряд ли. Никому кроме самих физиков и дела не было до этого явления до тех пор, пока один из ученых ни назвал его «черной дырой». После такого переименования абсолютно гравитационно коллапсировавший объект стал просто-таки героем таблоидов всего мира. Феномен «черной дыры» остался актуален и по сей день. Но стал бы он интересен кому-нибудь (кроме, конечно, самих физиков), если бы не приобрел звучного названия? Вопрос…

Необходимость выражаться образно встает перед нами каждый раз, когда мы хотим рассказать ребенку о проблемах взрослых. Так вот, представьте, что Ваш потенциальный клиент – ребенок. Дайте ему образ. Страховые компании изображают на своих логотипах зонтик, который спасет их клиентов от любой непогоды, «хорошие руки», в которые попадут люди, обратившись к ним,  башню, говорящую: «за нами, как за каменной стеной», и многое другое. Попробуйте и Вы.

Не бойтесь получить оценку «удовлетворительно»

В школе оценка «удовлетворительно» сообщала нам, что мы сделали работу не достаточно хорошо. В маркетинге услуг «удовлетворительно» - высшая награда. А все потому, что, если Вы продаете услугу, главная Ваша задача – удовлетворить клиента.

Проведем сравнение. Вы купили машину. Она такая, как Вы и мечтали. Тот цвет, который Вы хотели, тот же салон, который Вы видели в своих снах, и именно то ощущение при езде, которое Вы представляли себе столько раз. Вы удовлетворены, и это чувство будет оставаться с Вами еще долгое время. По крайней мере, до первой поломки Вашей любимицы или пока эта модель не устареет.

А что с услугой? Много ли удовольствия Вам доставляет ожидание визита к стоматологу, мечтаете ли Вы застраховать своих работников, видите ли в своих снах юриста, составляющего Вам договор. Многие из нас воспринимают услугу, как необходимость, которая может избавить нас от лишней головной боли, потратив при этом значительную часть нашего капитала. К тому же услуга не дарит Вам радость долгие годы. Если она выполнена достаточно качественно, Вы о ней и не вспоминаете. Другое дело, если Вы выполнили услугу некачественно. Вас обязательно вспомнят далеко не добрым словом. Что же делать представителям сферы услуг? Ну, во-первых, делать все так, чтобы вспоминали их только как пример порядочности, аккуратности и качественности.  Во-вторых, напоминать о себе. Ну, хотя бы поздравлением с днем рождения, 8 марта и Новым годом. Будьте рядом и каждый раз напоминайте своим клиентам, что Вы можете без проблем удовлетворить их потребности.

Покажитесь им на глаза

Я не раз слышала, как наш руководитель учил рекламных агентов не сообщать все подробности предлагаемых нами услуг по телефону, а настаивать на личной встрече. После прочтения материала о «процессе века» О. Дж. Симпсона я поняла смысл этих слов. Этот процесс приводят в пример студентам-юристам, когда говорят о недопустимости дачи показаний с чужих слов. В суде можно использовать аудио и видео записи, письменные признания, но ничто не вызовет такого доверия судей, как личное знакомство с конкретным человеком. Чтобы понять, мог ли этот человек обмануть мать или подставить друга, судье необходимо смотреть ему в глаза, ощущать его волнение.

Именно поэтому наш руководитель настаивает на личном общении. Услуга – это обещание сделать что-либо. Чтобы согласиться на нее, клиент должен удостовериться, что Вы сдержите свое обещание. А об этом ему расскажут Ваши глаза только при личной встрече.

Одна моя знакомая долгое время пыталась оформить развод. Но муж был решительно настроен забрать все совместно нажитое имущество и сына, поэтому дело затянулось. Отчаявшись, ее муж обратился в областной суд с иском о том, что его жена – «женщина, недостойная называться матерью». Каков был итог этого разбирательства? Никакой! Разбирательства вообще не было. Присяжные просто посмотрели на внешний вид моей знакомой и сделали все необходимые выводы. Ложь была, как говорится, на лицо.

Личная встреча может сказать больше, чем тысячи телефонных звонков. Помните об этом.

Не обещайте звезд с небес

Часто получение заказа может стать первым шагом к его потере. Все дело в том, каким образом был получен заказ. Если Вы добились его, пообещав клиенту, что сотворите чудо, не ждите, что он будет удовлетворен стандартным рекламным роликом или разделом имущества 50 на 50. Думайте, когда обещаете выполнить что-либо невероятное: если Вы не сможете сделать этого, зачем вообще тогда было получать этот заказ. Клиент, расстроенный полученным результатом, расскажет об этом своим знакомым, подпортив Вашей организации репутацию. Поэтому не обещайте клиенту звезд с небес, пытаясь добиться заказа любой ценой.

Двигайтесь быстрее времени

Современная жизнь движется с каждой секундой все быстрей и быстрей. TV-SHOP предлагает нам аппарат для сброса веса, результат от использования которого заметен уже через 45 минут после начала его использования, хотя раньше мы бы потратили на это месяц тренировок. Показывает нам удивительный «маринатор», который  маринует мясо для шашлыка за считанные минуты. Раньше для этой процедуры мы бы потратили несколько часов. В общем, с каждой секундой мы учимся жить быстрее.

Так почему же мы не учимся работать быстрее? Скажите, что выполните заказ к двум, а сделайте это еще в одиннадцать. Пообещайте завтра, а постарайтесь сделать еще сегодня. Опередите время и Вас оценят по достоинству. Поступайте так всегда!

P.S. Итак, мы закончили свой рассказ, в котором рассказывали Вам, с какими трудностями сталкиваются предприятия сферы услуг. И выяснили одно – Ваш успех в сфере услуг зависит от людей. Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. А все люди разные. У каждого свой характер, свое отношение к жизни, работе, деловым взаимоотношениям. Поэтому, если Вы хотите работать в сфере услуг успешно, изучайте психологию людей. Улавливайте закономерности в их поведении, чем больше таких закономерностей Вы усвоите, тем легче Вам будет с ними работать. Удачи!

Поделиться в соцсетях