Нет такой торговой марки, которая не мечтала бы стать брендом

В мире бизнеса все просто: сотни торговых марок изо дня в день борются за место на рынке, пока единицы из них, в конце концов, не выбиваются в бренды, давая всем остальным щелчок по носу.

И вот борьба продолжается уже на более высокой стадии: бренды борются на рынке за право называться мегабрендами, гипербрендами и тому подобными новомодными словами. А суть одна: хочешь стать кем-то – придется отстаивать это право всю жизнь. Иначе щелк! И вот уже твое место занял кто-то другой…

Потребитель существо хитрое, осторожное и весьма недоверчивое. Поэтому и подход к нему найти не так то легко. Множество торговых марок каждый день предлагают ему все, что его душе угодно, несмотря на то, что большинство из этого ему особо то и не требуется. Естественно, что потребитель теряется среди множества названий, но в итоге делает выбор в пользу какого-нибудь старого-доброго бренда. Пусть даже «Бленд-а-мед» и «Колгейт» оказываются немного дороже, скажем, «Лесного бальзама», но покупатель-то знает, что и эффект от них намного больше! И при этом многие из нас и не думают о том, что покупают они не столько товар, сколько громкое имя, и даже не предполагают, какие грандиозные усилия пришлось приложить  создателям этих имен для того, чтобы сегодня выбор одной весомой части потребителей пал именно на них.

Брендами не рождаются,
брендами становятся

Сегодня мы, как Вы уже, наверное, догадались, хотим остановить свое внимание на брендах. Слово довольно привычное для нас, но мало кто из нас знает его истинное значение и суть. Спешу Вас порадовать, сегодня мы это узнаем во время нашего пусть непродолжительного, но, уверяю Вас, весьма занятного, путешествия в мир брендов…

Для начала давайте выясним, что же такое бренд и в чем, собственно, его отличие от торговой марки? Самое простое определение бренда, которое приходит на ум большинству из нас: бренд – это раскрученная торговая марка. И да и нет. Доля правды в этих словах есть, но все же понятие это весьма шире. На самом деле бренд – это настолько сильный инструмент маркетинга, что он владеет потребителем буквально на психологическом уровне. Вот Вам яркий пример:

Не так давно один из американских ученых, специализирующийся на нейрологии мозга, Рид Монтаже поставил эксперимент. Суть его была такова: группе студентов было  предложено выпить по порции «Кока-Колы» и «Пепси», наблюдая при этом за изменениями, происходящими в коре их головного мозга. При этом подопытные не знали, в каком стакане какой напиток находится. Результаты превзошли все ожидания. Оказалось, что активность клеток головного мозга студентов при употреблении неидентифицированных напитков была одинакова, оба они доставляли молодым людям одинаковое удовольствие. Но стоило только показать дегустаторам баночки с этикетками, то тут же большинством студентов предпочтение было отдано «Кока-Коле». Они утверждали, что этот напиток кажется им намного вкуснее, чем «Пепси», что ярко демонстрировала активизация зон их головного мозга, отвечающих за удовольствие.

«Продвинутый бренд может иметь исключительно сильное влияние на то, какое окончательное решение примет потенциальный потребитель», - таков был окончательный вывод, сделанный Ридом Монтаже из эксперимента.

Парадокс! Не думаю. Скорее закономерность. Брендовая продукция большинству из потребителей кажется вкуснее, качественнее, красивее, словом, лучше, чем любая другая. Бренд – это не супер прибыльная компания, и не платье, расшитое золотом. Бренд формирует в нашем сознании своеобразный, в той или иной степени привлекательный, образ. Существование этого образа – то, что отличает бренд от простой торговой марки. Торговая марка просто пытается продать товар, бренд обещает что-то большее.

Но где граница между ними? Никто не знает и знать не может. У каждой конкретной компании, каждой конкретной группы товаров эта линия индивидуальна. Существование торговой марки подобно жизни человека: однажды она рождается, после растет, развивается, учится говорить, а в какой-то момент заявляет о себе грамотно и гордо. Для человека это успехи в учебе, работе, бизнесе, а для торговой марки это и есть граница, пересекая которую она становится взрослым полноценным брендом. Нам кажется, что все дети похожи друг на друга, так и с торговой маркой. При рождении у нее еще нет узнаваемости, но вырастая и прилагая необходимые усилия, торговая марка становится брендом. Естественно, как человек может прожить жизнь даром, так и торговая марка может так никогда не превратиться в бренд.

«Конечная цель ничего,
движение все»
Бернштейн

Так как же вырастить качественный, «упитанный» бренд? Ну, во-первых, необходимо раз и навсегда отрешиться от результата и сосредоточиться на процессе. Об этом говориться не в одной монографии по маркетингу, да и мы сами не в первый раз просим Вас обратить внимание на этот факт. Сам же процесс, называемый брендингом, включает в себя несколько основных пунктов:

1. Имя. Одно из главных правил бренда – удобоваримое название, а говоря профессиональным сленгом,  нейминг. Поэтому еще в самом начале свого дела необходимо заложить в него яркое, звучное, запоминающееся имя. Здесь имеет большое значение то, что станет в конечном итоге брендом. По типологии Дэвида Акера существует 2 основных варианта архитектуры брендов: House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Название компании «Сибирский берег» мало что говорит многим из местных потребителей, зато уж «Кириешками», выпускаемыми ею, любят похрустеть многие из нас. Это пример компании брендов. А вот всем известные «Кельвин Кляин», «Диор» и «Адидас» - это уже примеры компаний-брендов. И не важно, как называется их новая коллекция одежды или обуви.

Надо сказать, что наибольшую популярность во всем мире приобрел именно второй вариант – так называемые «мегабренды»: в списке 75-ти самых дорогостоящих брендов планеты они занимают более половины. Поэтому, давая своей компании название, задумайтесь: ТОО «ВторСырЧерМетСбытСнабСемГосЛесХоз» как ни крути брендом стать не сможет. Его просто вряд ли кто-нибудь сможет выговорить, а тем более запомнить.

2. Оформление. Не менее важна и внешняя оболочка бренда. Если говорить о компании-бренде, это значит, что все составляющие ее фирменного стиля, о которых мы так подробно рассказывали на протяжении нескольких предыдущих номеров нашего журнала, должны стать неотъемлемой частью ее бизнеса. Узнаваемость такого бренда во многом формируется из таких составляющих, как фирменные: цвета, логотип, слоган, герой, бланки, визитки и тому подобное. Если же говорить о компании брендов, несомненно, ничто так не обеспечит узнаваемость ее продукции, как фирменная упаковка. К ее разработке необходимо подойти тщательнейшим образом. Ведь, чтобы не потерять узнаваемости свей продукции, многие фирмы вообще стараются основные элементы упаковки какого-либо брендового продукта оставлять неизменными на протяжении всей его жизни, внося в нее лишь некоторые изменения.

3. Информационная поддержка.  Как сказал кто-то из великих: «Не рекламировать свой товар все равно, что подмигивать кому-то в темной комнате: Вы знаете, что Вы делаете, но более никто». Скрываясь от потребителя в темноте, многого не добьешься. Хотите, чтобы Ваша компания или товар стали брендами, выходите в свет. Качественный бренд просто обязан маячить перед глазами потребителей ежедневно и ежечасно, иначе он начнет стираться из их сознания. Не стоит также забывать о том, что одна и та же реклама может вывести из себя даже самого непритязательного потребителя, поэтому мировые бренды стараются периодически обновляться, к примеру, рождая от того же отца - «Дирола» десятки новых «Диролов апельсинов», «Диролов арбузов» и «Диролов персиков».

Не обойтись бренду и без выхода в интернет-пространтство. Брендовые компании – это корпорации, предоставляющие свою продукцию (услуги) миллионам потребителей на территории страны, группы стран или даже по всему миру. Поэтому они просто обязаны иметь собственный веб-сайт, обеспечивающий возможность торговать товаром (предоставлять услуги) в широком объеме.

4. Выполнение обещаний. Что ни говори, а если Ваша реклама открыто заявляет, что вкус Ваших сырков даст фору всем остальным, будьте добры, сделайте все, чтобы это действительно было так. Иначе Вы рискуете создать антибренд. Качество брендовой продукции просто обязано быть высоким. Чтобы потребитель действительно «чувствовал вкус жизни», «управлял мечтой» и «сиял». Обещания по своей сути ничто, если они не приобретают реальное воплощение. Не менее важным элементом является и внутреннее соответствие. Нет ничего труднее, чем заставить потребителя верить в то, во что сама компания не верит. Поэтому особое значение здесь приобретает так называемый внутренний брендинг. В пример хотелось бы привести маркетинговую стратегию все той «Кока-Колы»:

В один прекрасный момент сотрудникам этой компании для укрепления их веры в то, что «Кока-Кола» действительно является непревзойденным лидером в своей области, стали показывать видеоролики, призванные так сказать поднять боевой дух. Как Вы думаете, каково было их содержание? Все то же: борьба с конкурентами. Допустим, мини-мультфильм о войне «Кока-Кола», который в честном поединке убивает своего главного врага - «Пепси». И влияние их было действительно весьма приличное. Один из сотрудников этой компании даже признался, что уже после ухода из «Кока-Колы» еще несколько лет вообще не мог пить «Пепси», испытывая прямо-таки физиологическое отвращение.

Внутренний брендинг в зависимости от желания компании может быть довольно многогранен: начиная от надписей на машинах сотрудников со словами «Мы - первые», заканчивая ростом стоимости рабочего места в зависимости от повышения ценности бренда. Особенно важен такой подход к формированию внутрикорпоративной политики для компаний, занимающихся прямыми продажами. Ведь именно здесь особое значение приобретает человеческий фактор. Сотрудник компании в этом случае сам становится одними из главнейших носителей бренда.

Не все то золото,
что «брендит»

Как заметил как-то исполнительный директор одной широкоизвестной брендинговой компании «Interbrand» Джез Фремптон: «Бренды живут в наших головах и сердцах. Но, прежде всего, бренды являются генераторами доходов для бизнеса, который ими владеет». Действительно, бренд, кроме всего прочего – это та самая лопата, которая знает где копать, чтобы отыс- кать  клад. Иногда стоимость бренда  может составлять значительную часть всего имущества компании и даже превышать его.

Именно этим и обусловлено появление на рынке многочисленных лже-брендов. Это явление даже приобрело свое название – мимикрия, а создателей таких клонов стали называть мимикреаторами. Никаких затрат на многолетнюю раскрутку бренда или покупку франшизы, лишь одна маленькая, но очень уж откровенная кража, чтобы доказать которую, кстати, владельцам бренда-оригинала придется немало попотеть. Ведь большинство воришек-мимикреаторов, даже если попадаются с поличным, не спешат признавать свою вину, утверждая, что все совпадения случайны.

Таким образом, параллельно с «Бленд-а-медом» вышел на рынок его лже-тезка «Беламед», а у «Саншайна» (в переводе – «солнечное сияние») появился брат-близнец «Санлайт» (в переводе - солнечный свет). При этом, естественно, основные элементы упаковки прародителя были мало в чем изменены.

Как правило, такие двойники весьма прибыльны и с лихвой окупают затраты на их создание благодаря врожденной узнаваемости. Они также умело пользуется ошибками в юридической защите имен своих прародителей – брендов-оригиналов. Однако в большинстве случаев - линия их жизни оказывается короткой. Популярность их заканчивается в тот момент, когда потребитель протирает наконец-таки глаза и замечает неладное.

Поэтому настоятельно Вам не рекомендуем уподобляться хитрецам-мимикреаторам и растить свой собственный брэнд. Ведь, говоря словами Джана-Луиджи Буитони: «Мечтают не о том, чтобы владеть короной, а о том, чтобы стать королем».

Поделиться в соцсетях