Подходи, налетай, 3 по цене 2-х покупай!!!

Ситуация из жизни. В магазине проводится акция: покупаешь 5 бутылок пива марки «Х» - получаешь 6-ую в подарок. Надвигается вечеринка, и лишняя бутылка пива явно не помешает. Берем ящик. На 10-ой бутылке обнаруживаем, что пиво просроченное. Авторитет магазина, где нам продали злосчастное пиво, в наших глазах заметно падает…

Обидно, досадно, да, ладно. Знай мы заранее, что одной из целей промо-акции может служить сбыт залежавшегося товара, внимательно присмотрелись бы к упаковке. Хотя, если бы руководство магазина ставило свой имидж выше сиюминутной выгоды, такой ситуации бы не возникло. Грамотная организация промо-акции для сбыта залежавшегося товара предполагает продажу товара с заканчивающимся сроком годности, но никак не закончившимся. И именно о процедуре грамотного промоушена мы сегодня и поговорим.

Итак, определимся с понятиями. Всем нам хорошо известные промо-акции входят  в  группу маркетинговых инструментов на профессиональном языке именующихся  BTL-коммуникациями.

«BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке».
Артемий Понявин, председатель Правления маркетингового агентства «ART Marketing Brand Solutions»

Одним словом, BTL-коммуникации (а если дословно «Below The Line») – это способы продвижения товаров, подразумевающие непосредственный контакт продавца (промоутера) и потребителя. В отличие от всей иной рекламы (теле-, радио-, печатной и т.п.) BTL-мероприятия более активные инструменты маркетинга, потому:

«По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи».
Наталья Вахитова, генеральный директор рекламного агентства «Point Passat»

Чаще всего в нашем городе мы сталкиваемся с такой разновидностью BTL-коммуникациий, как промо-акции. Они могут включать в себя:

- консультации потребителей;

- распространение образцов рекламируемой продукции (сэмплинг);

- дегустацию, тестирование продукции;

- проведение акций «подарок за покупку»;

- организацию конкурсов и лотерей, розыгрышей призов;

- раздачу листовок (лифлетинг).

Перед непосредственным проведением акции стоит задуматься о соответствии выбранного способа проведения акции (на профессиональном языке – механики акции) ее целевой аудитории:

«Всегда стоит «примерить» целевую аудиторию к механике акции. Очень сложно заставить женщину 30 лет, работающую и ведущую хозяйство, отправить этикетки по почте. Скорее всего, она не станет также собирать крышки и приносить их в центр выдачи призов. У нее просто не будет на это времени. Зато она с удовольствием выслушает консультацию о том, как ей правильно подобрать вид шампуня или крема для лица, получит образец и вернется за этим продуктом в следующий раз».
Татьяна Тропина, www.reklamodatel.ru

Необходимо продумать и места, где эта самая целевая аудитория предпочитает совершать покупки. К примеру, дорогой коньяк нет смысла рекламировать в небольших магазинчиках «у дома», промо-акции для этого продукта должны проводиться в супер- и гипермаркетах.

Основа успеха промо-акции – в нестандартном подходе. Нужна какая-то мелочь, «крючок», который заставит потенциального потребителя остановиться. Недавно такой «крючок» меня не столько привлек, сколько ужаснул, однако же остановиться заставил. На промо-акции одного из сотовых операторов, работающих на местном рынке, на столе у промоутеров сидела пугающая своим внешним видом игрушка-гоблин в промо-одежде. Да, какие только способы не придумывают промоутеры, чтобы привлечь наше внимание…Дело в том, что стандартные промо-акции настолько приелись даже местному (не столь изощренному) потребителю, что и у него «глаз замылился». Вот и придумывают маркетологи различные промо-мероприятия с заводными играми, где подарками служат промо-товары. Уже 2 года подряд подобные мероприятия в нашем городе проводят промоутеры джин-тоников «Dizzy», припоминается также мероприятие, проводимое компанией «Tassay» для продвижения торговой марки «Tassay Energy». А некоторые торговые марки даже создают промо-игры в Интернет-пространстве с предложением отправить ссылку другу. За рубежом «крючком» промо-акций как привило становятся известные теле-звезды, певцы.

Хотя, в большинстве своем организаторы промо-акций предпочитают стандартные варианты, где главным средством привлечения служит симпатичный промо-персонал и яркая промо-форма. Предназначение промо-формы – выделить промоутеров из серой толпы.

Дешевый вариант – кепочки и маечки  в фирменных цветах подходят только для кратковременных акций (3-4 дня), так как такие предполагают скромный бюджет. Данная промо-форма может привлечь лишь цветом, потому эффективность ее весьма сомнительна. А те самые костюмы сексапильных снегурочек - удовольствие не из дешевых, однако же более действенное – привлекает не только цвет, но и так сказать содержание промо-формы. Мужчин такое зрелище явно остановит. Вот Вам и «промо-крючок»!

В наши дни увидеть длинноногих красавиц в промо-костюмах можно как в большом супермаркете, так и в небольшом магазинчике, где потребитель буквально наступает на ноги промоутерам. Все дело в том, что не обширные площади главным образом привлекают организаторов промо-акций, а проходимость торговой точки. Если она сос-тавляет, к примеру, 300-400 человек в день – для организаторов промо-акции это мертвое место, от 1000 и выше – самое то. При таком раскладе грамотный промо-персонал сможет организовать с потенциальным потребителем от 40 до 50 контактов в час. Если учитывать, что в среднем в каждом магазине работают двое промоутеров по 4 часа в день, это 300-400 контактов за день. И этого для удачной промо-акции вполне достаточно. На практике доказано, что 4 часа – это оптимальный трудодень для промоутера, при превышении этого лимита активность промоутера, а значит, и проводимой Вами акции, неудержимо падает, начинаются разговорчики-перекурчики, которые неизменно бьют по Вашему карману. 

Здесь стоит заос-трить внимание и на продолжительности промо-акции. Она должна составлять не более 3-4-х недель (желательно по 3 дня в каждой точке продаж). Превышение вышеуказанных лимитов приводит как к «уставанию розницы» (падению интереса потребителя), так и к падению активности промо-персонала. При этом желательно, чтобы все эти дни на акции не стояли одни и те же промоутеры – для большего эффекта необходима постоянная ротация персонала.

Нужно отметить, что, по заверениям экспертов, лучшим временем для проведения  BTL-мероприятий являются четверг, пятница и суббота – дни, когда основная масса потребителей делает недельные покупки. Не рекомендуется вбивать в промо-график понедельник и воскресенье, при необходимости можно использовать вторник и среду.

По данным исследователей, удачная промо-акция способна увеличить продажи продвигаемого с ее помощью товара как минимум в 2-3 раза. Однако прод-вижение продукции и уже упомянутый ранее сбыт залежалого товара – это еще не все возможные цели промо-акции. Вот еще несколько из их числа:

- вывод нового товара на рынок;

- вход товара в торговую точку;

- увеличение объема продаж;

- увеличение рыночной доли компании;

- повышение информированности населения о продукте;

- создание или укрепление положительного имиджа товара;

- стимулирование покупательской активности в мертвый сезон;

- экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения;

- подавление активности конкурентов.

Не стоит забывать и о следующей цели:

«Одна из главных целей промо-акции - запуск «сарафанного радио». При этом совсем не обязательно устраивать падение искусственного метеорита или нашествие инопланетян, зачастую вполне достаточно подарить потребителю небольшую мелочь. Покупатель всегда с радостью расскажет о своем новом приобретении друзьям и знакомым, если его к этому грамотно подтолкнуть».
Журнал «Международный маркетинг»

Однако же грамотный промоушен – это немалые расходы. Поэтому прежде чем организовывать подобное мероприятие, требуется детальный расчет расходов на его проведение, чтобы оно не просто окупило себя, но и принесло прибыль. Какие же расходы Вас ожидают? Перечислим только некоторые из них:

- оплата работы промоутеров;

- пошив или покупка промо-формы;

- покупка или аренда промо-стоек;

- заказ рекламной полиграфии (так называемых POS-материалов);

- расходы на промо-сувениры или бесплатные экземпляры собственной продукции;

- аренда площадей в магазинах.

Говоря об аренде площадей под промо-акцию, следует заметить, что договариваться об откупе территории магазинов рекомендуется как минимум за 3 недели до начала акции и обязательно письменно. Чтоб вдруг не оказалось, что в запланированные Вами дни на территории магазина начали промышлять промоутеры другого товара или, что еще хуже, Ваши конкуренты. Собственно, примерно столько же времени Вам понадобится для подготовки промо-акции.
Несколько слов хотелось бы сказать и о промо-сувенирах.

«Если Вы вместе со своим качественным товаром или услугой пытаетесь «всучить» клиенту некачественный подарок, поверьте, отрицательное отношение распространится с него на Ваш продукт, а никак не наоборот. И можно сколько угодно надеяться на то, что качество Вашего товара сгладит все нежелательные эффекты».
Глеб Бабич, www.suvenirov.net

Поэтому советуем забыть о зонтиках, спицы из которых вылетают через неделю, кружках, неожиданно «бьющихся на счастье», не пишущих ручках, незажигающихся (видимо, пожаробезопасных) зажигалках и тому подобном. Помните, ровно столько, сколько прослужит Ваш подарок потребителю, и будет длиться Ваша промо-акция.

Не забывайте о том, что Ваш подарок должен быть не только функциональным, но и соотносимым с продвигаемым Вами товаром. Продвигаете краску для волос – дарите кисти для покраски, пиво – презентуйте пивные кружки, чай – чайные чашки. В этом отношении такие популярные промо-сувениры, как зажигалки, конечно, нужно было бы дарить на промо-акциях сигаретной продукции. Хотя, этим правилом, как известно, многие нещадно злоупотребляют.

Напоследок хотелось бы заметить, что условия получения подарка должны быть реальными, промо-сувенир за покупку 6-ти(!) бутылок двухлитрового напитка вряд ли заинтересуют потенциального потребителя, тем более, если этот промо-сувенир все та же зажигалка. И помните, гарантированный приз гораздо больше привлечет потенциального потребителя, чем вероятностный.

Поделиться в соцсетях